04第四章影视广告创意.pptVIP

* 电影贴片是一种新兴的媒介形式。依托电影播放前的时段向观众进行现场广告投放。还可能随影片拷贝进入影片的DVD碟片等，通常除了单纯的硬性投放之外，还可以与电影进行深度的扩展合作。 优势 劣势 针对性强，精准性高 信息不易保存 强制性信息传播，接触机会高 发布范围受限，受众面窄 投放画面品质较高 投放成本较低 * 选择媒体传播商业广告信息的目的最终还是希望目标受众能够成为消费者。因此，媒体策略最重要的因素就是对媒体的受众进行分析。分析的指标有年龄、性别、职业、文化水平、信仰、爱好以及接触媒体的习惯等等。 目 标 受 众 影响媒介策略的因素 * 媒体自身的实力情况也是选择媒体时需要考虑的重要因素。由于广告主通过媒体传播广告信息，需要依托媒体的公信力增加广告的可信度，因此媒体自身号召力越高，其宣传的广告效果也就越好。如中央电视台，在所有媒体中品牌价值最高，也是由其较高的公信度决定的。 媒 体 实 力 影响媒介策略的因素 * 每个媒体都有自己的发布区域和覆盖范围，发布范围越大的媒体相应的成本也越高。因此选择媒体是应该充分考虑媒体覆盖范围与广告目标市场范围的匹配。如果是全国市场的广告主，则需要选择全国性媒体，如果仅占领部分区域市场，则应该考虑有针对性的选择区域媒体进行投放。 媒体发布范围 影响媒介策略的因素 * 在广告费用有限的前提下应该充分核算媒体的有效使用，争取在有限费用基础上实现传播效果最大化。针对不同的区域市场、不同广告行业对媒体的依赖程度各不相同。一般说来，全国性的快速消费品所需要的媒体投入量是比较大的，除此之外，医药、电子消费品、房地产、汽车都是广告投入的大户。 媒体广告费用预算 影响媒介策略的因素 * 制定媒体策略时，对竞争对手媒体策略进行分析是非常有必要的。通常需要对整个行业媒体投放的总体情况进行分析后，再制定具体的投放策略。由于竞品在媒体选择上有很大的重合性，因此更需要在媒体发布时机以及发布形式上多加考虑，做到与众不同。 竞争对手媒体策略 影响媒介策略的因素 * 电视媒体是影视广告应用传播的主要载体。随着媒介运营观念的改变发展，目前广告与媒介的合作形式已经日渐丰富多样，相互之间的结合也更加紧密了…… 硬性投放——直接购买媒介时段进行投放的合作 软性合作——与媒体建立多样的深度合作 电视媒体的媒介合作 * 进行电视媒介策划时，需要考虑的首先是媒介覆盖区域的问题，选择全国性媒体还是区域性媒体。 全国性媒体包括：中央电视台的各个频道以及有线电视中的具有全国播放权的卫星电视频道。 区域性媒体包括：各地区的有线电视网络下的各个电视频道。 硬性投放——区域选择 电视媒体的媒介合作 * 近年来，某些省级卫视发展迅速，有不少企业看好省级卫视的潜力，将省级卫视作为全国性媒体运用，如以娱乐性和高合作度闻名的湖南卫视以及以策划能力独到闻名的东方卫视。 由于中央电视台权威媒体的地位，以及其政治标竿作用，在央视投放的广告将面临非常严格的审查。 中国的传媒实行的是专业与经营分开的政策，因此目前各大媒体都将广告业务拆分到不同的专业媒体代理广告公司操作。 硬性投放——区域选择 电视媒体的媒介合作 * 选择媒体时段需要建立在充分的目标受众分析的基础上，确定受众对象，再调查分析受众的媒介习惯，寻找受众集中收视的时段进行投放才能保证媒介传播的有效性。 通常，电视媒体的黄金时段集中在每日的19：00～22：00。但随着传媒资讯时代的到来，黄金时段正在被逐渐分化稀释，如早间新闻时段就日趋形成了一个新的黄金时段。 硬性投放——时段选择 电视媒体的媒介合作 * 选择媒体时段也需要建立在充分的目标受众分析的基础上。结合受众喜好，根据栏目性质的不同确定栏目选择策略。 电视媒体的频道细分策略。为了应对广告主的不同需求，媒体加强了自身的运营与包装，对频道特点进行了细分和完善。 通常来说名牌栏目以及热播的电视剧是各电视台收视率最高的亮点。 收视率不是进行媒介选择的唯一指标，广告不一定要抢占最高收视率。 硬性投放——栏目选择 电视媒体的媒介合作 * CCTV中央电视台 电视媒体频道细分 综合频道 经济频道 综艺频道 中文国际频道 体育频道 电影频道 农业军事频道 电视剧频道 国际频道 科教频道 戏曲频道 社会与法频道 新闻频道 少儿频道 音乐频道 * 电视媒体投放的“倒三原则” 在电视媒体进行硬性广告投放，通常都是利用两个栏目之间的的空档或者把一个栏目拆分为几段，在中间插播广告。广告时间太长，观众就会利用手中的遥控器换到别的频道。因此在一个广告时段里面收视率最高的广告位是节目开始前和结束后播放的三条广告，越