06-30_消费者市场与其购买行为分析.pptVIP

社會階級的特性 同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣 及行為。 社會階級也代表社會地位的高低。 社會階級是由許多變數綜合影響所成，例如職業、所得、財富、教育等。 社會階級之間存在著流動性，也就是社會的成員可以由某一個階級升降至另一社會階級。 情境因素 實體環境 社會環境 時間 任務 瞬間的狀況 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 资料下载大全 消費者市場與其購買行為 本章大綱 第一節 消費者行為的內涵 第二節 消費者行為的思考架構 第三節 消費者的購買程序 第四節 消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色 第五節 消費者內在的心理運作機制 第六節 影響消費者的微觀因素 第七節 影響消費者行為的宏觀因素 學習目標 何謂消費者行為的七個O？ 消費者的購買程序為何？ 消費者的資訊來源有哪些？ 消費者如何進行替代方案的評價？ 消費者購買決策的方式為何？ Assael的購買類型為何？ 何謂消費者涉入？ 購買角色有哪些？ 圖5-1 消費者與工業用戶的相關觀念 產品類型 行銷類型 顧 客 市場類型 消費品 消費者 消費市場 消費行銷 工業品 工業用戶 組織市場 工業行銷 七個O的模式 參與者(Occupants) 消費者的屬性為何？ 目標消費者包括哪些人？ 購買的客體(Objects) 消費者所要購買的標的物是什麼 消費者到底買些什麼？ 購買的目的(Objectives) 消費者購買東西的動機為何？ 七個O的模式（續） 組織(Organization) 參與購買行動的成員有哪些？ 作業程序(Operations) 消費者的購買決策包括哪些步驟？ 消費者如何採取購買行動？ 購買的時機(Occasions) 消費者何時採取購買行動？ 零售出口(Outlets) 消費者進行購買的場合和地點何在？ 圖5-2 消費者行為模式 消費者的資訊處理與決策 宏觀因素 行銷影響 決策後行為 微觀因素 輸出階段 輸入階段 處理階段 圖5-3 消費者的購買程序 實際購 買行為 問題 確認 資訊 蒐集 替代方 案評價 制定購 買決策 購後 行為 資訊蒐集 非行銷控制的資訊來源 個人經驗來源 個人人脈來源 公共來源 行銷控制的資訊來源 Fishbein 模式 費雪賓(Fishbein) 模式(Fishbein 1967)，其公式如下： k ：消費者 j ：品牌 i ：屬性 n ：屬性的數目 W：權重(Weight) B：信念(Belief) A ：態度(Attitude) 消費者購買決策的方式 例行決策 廣泛決策 有限決策 圖5-4 Assael的購買類型 購買的涉入程度 高 低 決 策 程 度 廣 泛 複雜型決策 有限型決策 習 慣 品牌忠誠型決策 遲鈍型決策 影響消費者涉入的因素 1.先前經驗 2.興趣 3.風險 4.外顯性 5.情境 美國Foot Cone Belding 廣告公司利用消費者購買產品時的關心程度，與理性─感性程度發展FCB Grid模式 高關心程度 低關心程度 理性 感性 (充分情報型購買決策) 學習─感覺─行動 (情感型購買決策) 感覺─學習─行動 (習慣性購買型購買決策) 行動─學習─感覺 (自我滿足型購買決策) 行動─感覺─學習 購買角色 發起者(Initiator) 影響者(Influencer) 決策者(Decider) 購買者(Buyer) 使用者(User) 消費者採用的階段 知覺(Awareness) 興趣(Interest) 評估(Evaluation) 試用(Trial) 接納(Adoption) 消費者內在的心理運作機制 知覺 學習 態度 選擇性偏誤 選擇性展露(Selective Exposure) 選擇性注意(Selective Attention) 選擇性扭曲(Selective Distortion) 選擇性記憶(Selective Retention) 學習 經驗式學習 觀念式學習 態度 是對一個特定的對象，例如品牌，所學習到的持續性反應傾向，此一傾向代表個人的好與壞、對與錯等的個人標準。 影響消費者行為的微觀因素 動機 價值與信念 人格特性、自我概念與生活型態 動機 Maslow的需要層級理論 功能性的需要與享樂性的需要 佛洛伊德的動機理論 價值與信念 價值 是一種持續性的信念。 信念 就是個人所擁有並視為真實的一種對外在世界有組織的知識。 人格特性、自我概念與生活型態 人格特性 是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。 自我概念 是指消費者如何看待自己。 生活型態 是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見來加以辨別，