20世纪世界广告流派笔记.docVIP

20世纪世界广告流派 上篇 20世纪外国广告流派 引论 世界广告发展概述 第一节 世界古代广告与发展 一、广告的出现和分类 原始社会人们之间的信息传播和交流，都还仅限于一种通常意义上的社会信息，这种社会信息也就是最早的社会广告。 后来随着生产力的进一步发展，到了原始社会后期，产品逐渐有了剩余，出现了商品交换。为了便于不同商品的顺利交换，人们就要展示自己的商品，甚至还要吆喝、叫卖，这样，就产生了经济广告，社会广告的产生早于经济广告。今天的新闻从广义的角度来讲也是一种社会广告。我们研究的广告，没有特定说明，一般是指经济广告。 二、经济广告产生的必要条件 （1）剩余产品的出现时经济广告产生的第一个必要条件 （2）人们有交换剩余产品的要求 （3）商品交换的必要场所和方式 视觉广告和听觉广告是人类历史上最基本的广告形式 三、视觉广告的发展 商品实物展示应该算是人类历史上最原始、最基本的视觉广告形式。后来，随着文字的产生，文字开始成为人类用来交流和记录信息的最基本的工具。文字广告也开始成为世界古代视觉广告的一种常见形式。 据考察，今天能看到的世界上最早的文字广告是公元前1000年左右埃及一名奴隶主悬赏捉拿逃亡奴隶的“寻人启事”传单。 “劳塞他石碑”为我们提供了古埃及的另一种广告。 公元前6世纪，罗马建立了奴隶制的共和国，经济出现了前所未有的繁荣，广告现象也随之增多起来。 庞贝古城遗迹为我们提供了当时古代罗马商业和广告的繁盛情况。公元前79年8月24日，维苏威火山爆发，岩浆吞没了火山旁边的这座小城。从此人们几乎淡忘了这座小城，知道1000多年后，庞贝古城的遗迹才被发掘出来。原来庞贝古城当时的经济已经十分繁盛，商品琳琅满目，贴在城市的建筑物和街道两旁的各种图文并茂的招贴广告随处可见。 吃了经济广告之外，庞贝古城遗址中还发现了政治广告。可见，广告在当时的社会生活中发挥着重要的作用。 四、听觉广告的发展 吆喝、音响等听觉性广告也是最古老的广告形式。 据记载，古埃及的商人们就已经开始雇佣所谓的“呐喊者”来做广告了，这些“呐喊者” 穿越大街小巷，高声呐喊，通告大众有关商船往来等关高信息。 古希腊、古罗马繁华的大街上也经常充斥着行商们的各种叫卖声和音响广告。 大约在公元前900年左右，欧洲各国就盛行由“传报员”沿街传播新闻。这种传报员也兼营广告业务。 1141年，法国贝兴洲出现了一个由12人组成的“叫卖人”广告团体。他们得到法王路易七世的特许，享有较高的地位，可以为酒店叫卖招徕生意，酒店不得拒绝。他们可谓是世界上最早的合法广告代理商。另外，法国政府甚至专门颁布了《叫卖人的法则》，对这些口头广告经营商的权利和业务做了细致的规定。这可谓是最早的广告法规。 第二节 世界大众传播时代广告的发展 一、印刷媒体的出现与广告的发展 作为一种大众传播形式，只有出现了大众传媒，广告才可以真正称得上是广告。 印刷术的发明为报刊等平面媒体的创办提供了必要的物质前提。1450年，德国人古登堡发明了金属活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，这成为近代广告变革中最重要的因素。 1473年，英国出版商人威廉。坎克斯顿第一个印刷了推销宗教书籍的广告，张贴的伦敦街头，这标志着西方印刷广告开始出现。 13、14世纪欧洲出现了最早的报纸雏形—新闻信，其刊载的内容是市场行情和商品信息，就其实质而言则是一种商业广告。 1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是世界上第一个广告专栏。从此，广告占据了报纸的一角，并迅速扩大，逐渐成为报纸的主要来源之一。 二、电子媒介的出现与广告的发展 （一）世界无线电技术的发展 19世纪末，无线电作为一门新兴的学科开始从传统的物理学中分离出来，具有自己独特的学科特征。 20世纪20年代，世界上第一个无线电台建立起来，人们在家里收听广播成为可能。 1921年11月2日，美国西屋公司在匹兹堡的KDKA广播电台播出了总统竞选的新闻。这个电台是美国第一个正式申请营业执照的电台，也被公认为世界上最早的广播电台。 世界主要国家电视播出时间 美国 试播 1930 正式播出 1941 英国 试播 1929 正式播出 1936 前苏联 试播 1931 正式播出 1936 法国 试播 1932 正式播出 1938 德国 试播 1936 正式播出 1953 日本 试播 1939 正式播出 1941 第三节 欧美资本主义经济的发展与广告的兴起 一、广告公司的产生 最早的广告代理商出