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二、现代营销战略决策 战略规划事关成败 战略规划的内容和步骤 营销管理过程 “战略的正确性比它是否能立即盈利更重要” 。 ____科特勒 战略制定 做正确的事 DO THE RIGHT THING 战略实施 正确的做事情 DO THE THING RIGHT 案例： 日本小轿车重撞 70年代西方石油危机时 美国豪华大轿车 期，美国三大汽车公司均 陷入困境，出现亏损。有 的甚至濒临绝境（克莱斯 勒）。而日本轿车一举占 领美国市场。 原因何在？ 战略决策失误。他们长 期以生产大型、豪华、舒 适然而费油的轿车为目 标，从未考虑能源问题。 结果，当能源危机来临 时，措手不及，无力与日 本小型、灵活、节油轿车 相抗衡。 战略规划的内容和步骤 业务单位, 企业整体层次 产品和市场层次 企业 企业 业务 营销计划 极其他职 任务 目标 组合 能性计划 企业任务的规定 首先需回答下列问题: • 本企业经营的业务是什么? • 顾客是哪些人? • 顾客最需要的是什么? • 本企业将要经营的业务是什么? • 将来应向什么方向发展? 任务书的编写: • 任务书必须以市场导向规定企业的经 营范围(产品、顾客、地理)。 • 任务书必须具有激励性。 • 任务书要强调企业的优良传统 和共同价值观。 例如，化妆品企业如何规定业务范围？ 制造化妆品—— 满足顾客美容的需要 计算尺企业怎样表述其任务？ 生产计算尺—— 满足顾客对计算能力 方面的需要。 • 生产铅笔企业的任务如何定？ “ 生产信传播工具” ？ 结论：宽窄适度。 公 司 产品导向定义 市场导向定义 密苏里-太平洋铁 我们经营铁路 我们是人与货物 路公司 的运送者 施乐公司 我们生产复印设 我们帮助改进办 备 公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们提供娱乐 不列颠百科全书 我们出售百科全 我们从事信息产 书 生和传播事业 开利公司 我们生产空调和 我们为家庭提供 暖炉 舒适的温度