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重点：电视广告创意的内涵与特点 电视广告的说服策略 难点：广告创意的步骤 广告创意的基本方法 一 电视广告创意的内涵与特点 广告的本质核心的因素-----创意 扬.罗必凯公司的创作口号:”拒绝平凡的创意”. 李奥贝纳公司的创办人李奥贝纳认为:每一种广告都有潜在的戏剧性,都可以启发出一个大创意. 杜利.丹.伯恩贝克公司的创始人伯恩贝克极力主张广告必须有新颖的创造力,他提出:”我认为广告上最为主要的东西就是要独立性与新奇性.””我们没有时间和金钱,不断重复广告的内容,我们呼唤我们的战友-------创意.” 韦伯.杨认为:”广告本质上是发挥创意,运用一组设备与技术,去从事传播的一种技术”. 大卫.奥格威在他的著名的”神灯”法则里,对广告的新手提出了最重要的十一条戒律,其中第二条就是:”若你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败”. (一)广告创意 创意(IDEA),它的最基本的含义指创造性的主意,一个好点子,一种从未有过的东西.哈佛大学西奥多.莱维特认为:”创造性是指能够想出新东西.”所谓的”新东西”不是指无中生有,而是将原有的经验材料组合出新的意义.S.阿瑞提说:”神学家和宗教信徒一般都认为上帝是从空间和时间的虚无中去进行创造的,而人的创造力则是运用则是早已存在的,可以利用的材料,用无法预测的方式去加以改变.” 广告人李奥贝纳说:”所谓创造力的真正关键,是如何用有关的,可信的,品调高的方式,在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术.” 宁可自己死掉,也不肯抛弃他们呕心沥血想出的点子.--------英国设计师保罗.阿登 (二)广告创意特征 一个好的创意如果暂时撇开它的终极目的----购买行为,而仅从艺术效果看,通常具有三个特征: 1, 从发生学意义看,表现为极为丰富的想象力. 想象力是人区别于动物的最重要的标志之一,拿破仑甚至直言不讳的说:”想象统治着人类.”列宁说:”甚至在数学领域也是需要的想象的.”广告是一个具有高度创造性的行业,是智慧密集型的产业,广告创意中应含有比科学创造更大的想象自由度. 英国哲学家休谟说:”世上再没有东西比人的想象更为自由,他虽然不能超出内外感官所供给的那些原始的观念,可是它有无限的能力可以按照虚构和幻想的各种方式来混杂,组合,分离,分割这些观念.” 如吉普车广告: 荒谬 刺激 叛逆冲动 荒谬想象 共鸣 如巧克力广告: 宏大的主题作背景 意境的高远冲淡小题大做 一个小小的厕所间,竟然想容纳进史诗般的辉煌,创世纪的大手笔与孩子心灵深处的向往融为一体,人们理解一个普通的孩子,也许她目前的处境并不如意,也许她还处在某个狭小的空间里艰难地挣扎着,但是,这并不妨碍灵魂的品位,有一种东西在困顿中一刻不停地生长着,蔓延着,想象可以将我们带入某种伟大的境界,虽然目前也只是画饼充饥的精神饥渴,可是,谁又能百分百地肯定,这种灵魂的自我拯救永远只能是黄粱美梦呢,事实上真正的创世纪往往就出自一个不屈的灵魂,这是一颗种子,历史在耐心的期待每一个这样的种子发芽. 2,从外在属性看,表现为强烈的视觉(听觉)刺激进  而提高注意力 百威啤酒是美国销售最多的名牌产品,为了确立”第一位,高大的百威”之形象,广告构图以超现实的想象营造了系列组画,山体般高大的百威,给人的视觉以强烈的冲击.下游冲浪的人们显得渺小但却很自由欢快,在这一背景下冲浪确实很爽.的确,视觉冲击力能造成第一眼的印象,广告创意追求的最初效果. 日本先锋音响 想象的激情 两个完全不同空间的事物组合,创造了令人惊叹不已的画面视觉效果,让美国与加拿大边界世界著名的尼加拉大瀑布,从美国纽约的摩天大楼楼群顶上倾泻而下,声势浩大如世界末日,如宇宙创生,使人产生梦境般的震撼,人们仿佛可以从无声的画面中感受到宇宙颠覆般的巨大的声波,强烈的视觉冲击转化成了听觉撞击,不由得你不产生瞬间的全身心注意,这就是优秀创意广告的外在效果. 正如美国彭立克所说:”要使观众在瞬间发出惊叹,立即明白商品的优点,而且永远不会忘记,这就是创意的真正的效果.” 3、从内在特质看,要有人为之动心的力量 一个好创意，一个出乎意料之外的奇思异想，除了第一步能给人以感官上的冲击外，第二步就应有一种非逻辑的，但却是智慧的冲击，直接深入到人们的内心，与人们内心深处潜藏着的生活逻辑相契合，从而产生一种从未有过的感觉，艺术上称之为会心，禅宗称之为觉悟，也即广告所提示的智慧和境界与人们内心深处对这种智慧和境界的无意识期待耦合了。这就是人们常说的“有了感觉”。好的创意的最高标准就是使人突然间产生一种感觉，这是一种不同于感官知觉而又高于知觉的心灵感应。上海奥美广