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佳洁士牙膏广告策划书全案1
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佳洁士牙膏广告策划书全案
????????????????????????????????????? 前言???? 牙膏是人们必不可少的日常生活用品,始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。???? 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场???? 本次策划书的文本结构如下:???? 市场分析-牙膏中国品牌发展历程???? 产品分析-自身产品特点/对手产品特点???? 销售与广告分析???? 企业营销战略-企业目标与市场策略???? 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计???? 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一 :市场分析? ????? (一)牙膏中国市场品牌发展历程
??? 1998 年,全国牙膏产量达到 28.07 亿支,比 1949 年增长了 133.6 倍, 2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 2.8 支,有关专家预计, 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2010 年将达到 54 亿支。
??? 近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:
??? 第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立
??? 1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。
??? 第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀
??? 1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
??? 第三阶段( 1996~2000 年):洋品牌洗牌中国市场
??? 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
??? 第四阶段( 2000 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破
??? 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。??? (二)现有市场竞争格局发展??? 1 、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……
??? 2 、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从
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