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八、消费者的知识与参与 产品属性知识 思考：矿泉水有哪些属性？ 何谓产品使用结果知识？ 是消费者关于“使用具备特定属性的产品时所得到的结果”方面的知识，换句话说，即这种产品能为我做什么？或者说，这种产品能为带来什么？ 风险类型 消费者产品使用结果知识对营销的意义 将产品属性的知识与结果的知识联系起来 1、可作为市场细分变量 2、控制消费者的风险感知 3、可以有意激发品类的风险知觉，以提高消费者的注意力 产品价值的知识 手段—目的链知识的测量 第一步：识别关注属性 第二步：了解消费者分别将每种重要属性与哪些抽象的使用结果和价值观建立了联系 主持人：你说你更可能在周未与朋友的聚会上喝低度葡萄酒？为什么会是低度葡萄酒？ 被访者：低度葡萄酒比调制酒度数低，而且也因为更多的配料，这样我可以喝得更慢和更少。 主持人：和朋友们喝酒时有更少的酒精有什么好处？ 被访者：这个问题我从没有想过，不知道 主持人：请回想最近一次和朋友们喝低度葡萄酒的情境，那是什么时候？ 被访者：上个周未 主持人：为什么上周要喝低度葡萄酒？ 被访者：我想我们会喝得时间很长，而我也不想喝醉。 主持人：在那个酒会上不喝醉就那么重要？ 被访者：因为在那个酒会上我想有更多的交谈，和我的朋友们，同时也想交结更多的新朋友，如果我喝醉了，我就会给别人留下很蠢的印象，而且他们下次也不会再请我了。对我来说加入这个群体是很重要的。 主持人：你说你下班后回到家更愿意来一点低度葡萄酒，是因为口感浓郁。那么下班后口感浓郁为什么会对你很重要？ 被访者：因为我的工作很累，一些好喝的东西会让我满意的。 主持人：在你下班后好喝的东西为什么对你这样重要？ 被访者：没有理由，我就是喜欢。 主持人：如果你手头正好没有低度葡萄酒时，那你会喝什么？ 被访者：可能会是淡啤 主持人：那会有什么不好吗？ 被访者：当然，我一旦开始喝啤酒了，我就停不下来，我会持续喝下去的。而低度葡萄酒则很容易停下来 主持人：为何不想持续喝下去？ 被访者：因为喝多了我会很快睡着的，这样我就不能与我的妻子说话了，她成天做家务带孩子很辛劳，我应该和她说说话，这样有助于我们的关系。 Zaichkowsky对于卷入的定义： 卷入是基于个人固有需求、价值观及兴趣，而对某项事物所感觉到的相关程度。作为高卷入的结果，个体对该事物将投以较高注意。 卷入的三个水平 根据个体对信息加工所需注意资源及对记忆所产生的持久效果将受众卷入分为： 1、前注意 2、适中注意 3、精细加工 随着卷入水平的提高，信息加工的程度也相应提高。 广告卷入（involvement with advertisement） 观众对广告信息感知到的与已的相关程度。在不同的广告卷入程度下，观众对广告信息的知觉程度是有差异的。 产品卷入 产品卷入（involvement with product） 消费者对于产品的重视程度，产品卷入程度的不同可以造成消费者产品信息处理、购买方式、对产品属性的重视程度以及品牌忠诚度等方面的不同。 一个消费者卷入水平依赖于被激活的方法——目的链的关联： (1)在特定情境下个人目标在其价值体系中的重要位置(是核心价值观还是次要价值观) (2)产品知识与有关自我的知识之间的关联强度。 1、相信产品属性与重要的个人目标有强烈联系的消费者将感觉对此产品有高水平的卷入； 2、相信产品属性与重要价值有微弱联系的消费者将经历低水平的产品卷入； 3、相信产品属性与任何个人目标都没有联系的消费者将很少或没有经历对这种产品的卷入。 卷入量表 1.very important decision / very unimportant decision 2.decision requires a lot of thought / decision requires little thought 3.a lot of lose if you choose the wrong brand / little to lose if you choose the wrong brand 认知量表 1.decision is not mainly logical or objective / decision is mainly logical or objective 2.decision is based mainly on functional facts / decision is not based mainly on functional facts. 情感量表 1.decision is based on a lot of feeling / decision is based on a