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富媒体广告现状及其发展研究 一、术语说明 　　富媒体广告：指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告。 　　网络广告：在互联网上发布的、以广告宣传为目的的信息。 　　广告盲区：指人们忽视Web站点上各种Banner广告的倾向。 　　礼貌播放：为保证用户访问网站的整体连贯性和使用的方便性，一则富媒体广告在一段时间内对一个用户只能出现一次。 　　精准投放：通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到网站目标客户面前。 　　二、富媒体广告概述 　　(一)富媒体广告的定义 　　在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量低质量的GIF，JPG图片为主。随着网络技术的不断推进，用户获取内容的方式逐渐多元化，无线、手提设备、桌面应用都成为了互联网广告市场的补充。门户网站的市场营销人员所面对的问题变得日益复杂，他们需要考虑如何应对媒体分化、过多的商业推广以及消费者对广告的抵触心理等问题，需要为这些影响客户诉求传达的障碍找到一个合理的市场营销策略，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式。 　　2002年起，由于富媒体技术和产品不断丰富和完善，网络营销体系与链条不断健全，广告主对广告效果的要求不断提高，富媒体在快速发展的同时，其涵义也在不停地演变与扩张。2002年，新浪和互动通公司共同推出的新浪视窗第一代产品――iCast弹出视频广告，取得了异常卓越的广告效果。在当时弹出视频广告就是富媒体广告。2005年，富媒体广告全面开花，各种最新的富媒体广告产品相继出台，富媒体广告形式得到最大化发展。 　　回顾富媒体的发展过程，其含义已经由最初的弹出视频广告发生了质的变化。但是，要为富媒体广告下一个确切的定义是非常困难的，世界上三个最大的网络广告信息发布公司Interactive Advertising Bureau, Nielsen // NetRatings AD Relevance和DouhleClick对富媒体有着各自不同的定义。富媒体SIG(Special Interest Group)的会长Bill McCloskey认为使用影像、声音、矢量图形(vector graphics)、动态HTML、Shockwave和Java等技术的广告就是富媒体广告。 　　通常说来，国外对富媒体广告的定义是指，区别于传统广告的一种数字广告形式，其特点是互动性强、包含大量信息、引人入胜，并且遵守由IAB制定的网络广告条例，要求宽带支持的新媒体广告。国内与国外对富媒体的认识有显著区别。普遍认为，富媒体广告不是一个单纯的技术或者形式，也不是一个广告平台或工具，而是指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告。 　　(二)富媒体广告的形式 　　富媒体广告目前尚没有统一的行业标准，每个公司都有自己的一套分类方法。根据艾瑞市场咨询的调查报告，2005年中国富媒体广告市场80%的份额被互动通公司占有，因此，本文根据互动通公司的产品形式，将其分为以下四大类： 　　1.视频类广告 　　视频类广告即广告中含有视频文件的网络广告形式。视频类广告在用户打开页面时，自页面右下角浮出基本无损伤压缩的原视频内容。同时视频中添加有一些互动元素，促使更多的用户观看视频内容。其主要表现形式有标准的视频形式、画中画形式、产品外形形式、焦点视频形式等。 　　2.扩展类广告 　　扩展类广告在现有页面内广告位置上，当鼠标触发等事件后，广告显示面积发生变化的Flash文件。扩展类广告能给人深刻的印象。当用户将鼠标滑过或点击广告时，扩展广告即被触发，广告基于原广告位进行扩展，不会离开原广告位。当鼠标移开后，扩展部分自动消失。由于广告由用户主动触发，对用户的干扰性较小。其主要表现形式有下拉扩展、上升扩展、撕页扩展、扩展视频以及自定义扩展等。 　　3.浮层类广告 　　浮层类广告在一定时间中，网页的部分显示区域分层，广告内容在这些分层中显示或播放。当用户打开网页时，浮层广告以不规则动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容易吸引人们的注意，并且可以融入与用户的互动，更好的表现广告内容。动画播放完毕后将自动消失。有消失型(包含全屏尺寸)、重播型等形式 　　4.其他类广告 　　其他类广告即非以上形式出现的富媒体广告形式。有地址栏广告、网页背景等表现形式。 　　(三)富媒体广告的特征 　　1.容量大 　　中国互联网络信息中心的统计显示，截止到2005年6月30日，我国1.03亿上网用户中，使用拨号上网的用户数为4950万人，使用宽带上网的为5300万人。宽带上网人数首次超过了拨号上网的人数，并且宽带上网保持快速增长。宽带的快速普及，使网络传输容量和速度都得到大幅提高。宽