对论文旅游景点平面广告信息构成要素对广告效果的影响的解读.pptVIP

1.文章概况  通过一个实验性的研究设计，有关广告信息构成对平面广告效果的影响的4个系列研究假设针对一个城市旅游景点进行了检验 广告效果测量 以一些表述广告产生作用的规律和原理的基本理论或模型为依据 “效用层级”模型：帮助人们决定传播目标以及在事后测量它们已经达到的程度 广告主希望使受众产生认知上的反应（如注意、意识和知晓）、情感上的反应（如兴趣、好感和决定）或者意欲上的反应（如意图、尝试和购买行动） 大多数的旅游业广告都遵循AIDA模式 Johnson 和Messmer （1991）已经采用一个分层结构去研究广告在不同阶段对度假地的选择所产生的作用 局限：把自己的视野局限在两个阶段，我们可以称之为调查阶段和访谈阶段。 最近的研究通过考量三个层次的反应水平，来尝试着避免该局限 本研究着点于从三个方面对现存的研究结果作出贡献 考察了广告信息构成里的另外两个要素 根据支撑着大多数效用层级模型的“认知—情感—意向”的顺序测量了三个反应层次 发展了新方法——即全方位的相联结项目——来试验不同构成元素杂触发不同类型受众的反应上的效用 帮助一个叫Namur的城市旅游点设计下一个促销活动 大量的杂志文章都在写广告测量，但有关旅游广告的评估却几乎未见出版 本文的目的不在于研究排列顺序的影响，而是研究每个要素在激发目标受众适当的反应方面的效用 当评估广告效果的时候，就要比较这些不同的反应程度 研究的重心都放在广告的语言内容上，虽然非语言传播的重要性日渐受到重视。 很大程度上，形象广告的增加与这种对非言语传播日渐增长的兴趣是分不开的。 大多数研究都聚焦在两种占优势的要素——文案和图片——的对比上 其他论者论证了当图像与文案相结合时广告效果更佳的观点 当图像是用来解释文案的时候，形象化载体的运用增强了记忆的效果 当文案与相互呼应并且并不冗杂的图像配合时将有更强的回忆效果 用图片和文案信息进行传播的广告比那些单纯由文案信息支撑的广告更能导致不同的期待（进一步指出：对比低“认知需求”（NFC）的消费者，图片对于那些有高“认知需求”的消费者影响更大） 所有的主题，16个刺激以随机的顺序开始 7点李克特量表率分别对每个刺激在信息价值，吸引力和意向作出选择问题：………… 抽样方法：配额抽样方法 …………。 已开发两个版本的16刺激和相应的问卷：第一个在法国的瓦隆的受访者，第二个在荷兰的佛兰德参与者 分析方法：两个联合分析和方差分析 ……………………要性。 （t检验和单向方差分析）进行了………… 刺激的预测值和实际的评价比较的百分比“违反”双计算，………… 假设1 图片 假设2 商标 商………………。 商标的出现与否对……………………都没有影响。 这些发现符合假设2a和假设2c但不支持假设2b。 这个矛盾可能是……。 假设3 文本 显示正文类型对广告吸引力没有影响。 然而，关于印刷广告传递的信息价值和行为意向方面发现了显著不同。这些结果符合上述第三个假设。 假设4 标题 结论……………… 6 结论 在四个假设的测试之前，该表显示了四个广告要素对于三个因变量的关联性权重。 图片是旅游景点印刷广告的吸引力和意向的影响的大诱惑力。 标题也对吸引和说服消费者有帮助。 正文是传递信息最有力的工具。 商标的相关性权重很低。 图片的类型…………响。图片类型没有影响广告的信息价值。 结果支持假设1b和假设1c，但没有支持假设1a。无形资产中，图片可能比有型价值中显示更少的信息价值。在旅游业中，相比于实际功能，图片是一个已被证实的景点的诱导意向（主观认识）和强调象征属性的说服工具。因此，图片对评估和说服的过程比对信息知觉过程有更好的协助作用。 图2显示了对两个显著效果有部分价值的工具。对于吸引力和意向，有图比没有图更合适，同时自然和裸露的场景更被喜爱，文化场景比平均值更不被喜爱。公园和池塘场景比裸露画更有效，特别是在唤起游览意向。这可能是图片缺少与性导向内容的可靠性关联的结果。 结论：………………… 7探讨与不足 对论文旅游景点平面广告信息构成要素对广告效果的影响 的解读 目录 文章概况 简介和问题定义 文献综述 1 2 3 4 5 6 实验操作 实验结论 研究假设 7 探讨与不足 2.简介和问题基本定义 1 说什么 2 解释所输入文字 输入文字 4 让谁说 媒介来源 3 符号化地表达 形式 图片（或图像）、商标（或署名）、文案（或正文）和口号（或标题） 设计广告信息四方面决策 2 如何有逻辑地说 结构 内容 标题 图片 正文 其他 一系列的研究已经表明，大多数读者第一眼看图，其次再读标题，最后，在最理想的情况下，他们才会看正文（Ogilvy 1985）。 就