广告创见，先声夺人(doc23).docVIP

广告创见，先声夺人 如果你正舒适地陷在软软的沙发里，随意地翻着一本杂志。这时一则广告跃入了你的视线，好象是六张照片，被分成两排，仿佛是一些女人的臀部及大腿，你没明白是怎么一回事，也没那个耐心，哗啦，一声便跳了过去。 　　只得提醒你再看一看，这一次，你看出照片中原来是两个女子，上面一个穿着较保守的泳衣，并腿而立；下面的一个则较性感，且叉腿而立，“大概是健美比赛吧！”你又去看杂志。 　　于是只好请你再看一遍。你不情愿地翻回来，这一次，两行大黑体字帮助了你，上面一行写着：“恶性节食之后”，下面一行是“吃×××药之后。” 　　哎！原来是减肥药广告，你又迫不及待地向下翻。这时，只有强制你回来，把这则广告先看明白，你耐着性子，又仔细地研究了下面的几行小字，才恍然大悟： 　　上面的照片中着保守泳装的女子，是两个并腿的，中间一张为叉腿的，表示“恶性节食”后，两三周人变瘦下来，再过两个月便又恢复原状了。 　　而下面一排三张中，是一个并腿的，后面两个叉着腿，意思是食××药后，不会在瘦下后不义又恢复原形，可是此时的你早已大为恼火： 　　“什么乱七八糟的！我看那‘叉腿’，只让我觉得吃完药好好一个人就变成了‘O’型腿！故弄玄虚！” 　　这则广告堪称一败涂地的典型，既不能吸引人，又不能让人明白所以然。特别是“叉腿”一类自以为是的小动作最让人难以忍受！在实际生活中，谁又会象我这样无理，强邀别人一次次地回头看个明白？ 　　广告的时间可是很短很短的，往往不过是几秒钟视线的停留，你若在这几秒钟内抓不住他们，那就认输吧！ 　　如何才能把广告做得吸引人？在找到了消费者一系列工作完成以后，一则真正的、完整的广告是怎样出笼的呢？ 　　一个生动的、有顽强生命力的广告，最重要的就是要有一个灵魂，也就是确定一个主题。 一、画龙点睛 　　现代的广告可以看成是由两部构成的，一部分是包括了标题、口号、内文、牌子的名称、制造商，等项目的文字部分；另一部分是指插图、音响、动作、语调、字体、排版、商标及包装之类的非文字部分。 　　下面，首先就让我们站在语言文字的立场，作一位胆大心细的叶公，大笔一挥，画一条活灵活现的龙！ 　　绘龙头 　　想到龙，首先就想到那威风凛凛的龙头，大标题就是这广告的龙头。在这里，请注意，画的是龙头，龙头就应该有龙头的气势，它必须强有力地冲进人们的心里去，它必须要直接了当又要引人入胜。 　　作为广告的大标题，不仅要能够吸引人的注意，还要鼓励人们充满兴趣地继续阅读下去，另外，还应该能够把真正有兴趣的人们挑选出来。 　　人们对于“免费”呀，“减价”呀之类的字眼总是很敏感，斜斜的一行字：“免费旅游香港、新加坡……”就能一下子抓住一向好玩的人们的视线。 　　广告同行们总结出了一套最能引人注意的字眼，例如“宣布……”、“新”、“现在”、“终于”、“减价”、“免费”、“怎么来做……”、“为什么”、“哪一个”、“征招”等等，不要看仅仅两三个字，就能让人们不自主地驻足。 　　“看完这个广告，你可以每月省20元电费！”这标题就成功地把人们的眼光自然而然地引入了广告的下文，人多多少少有贪小便宜的毛病，给“上帝”一点好处，就能轻巧地把他引进你的广告里来。 　　大标题还有一项功能，那就是要能吸引那些真正有意购买的人，留住有心人，而不是引来一大批看热闹的，仅仅是好奇，而不愿意掏腰包的人，这就要求对人们购买的动机和决定的过程作深入的了解才行。 　　要想作的吸引人，有许多种办法，比如应急灯的广告“又停电了怎么办？”用一个大大的问号引出下文“敌杀死的广告是在一群放肆的害虫背景下，大喝一声“我来了！”用大义凛然的宣布的口气把自己推销了出去；还可以用威慑的力量牵住人们的目光，如“康泰克——当你打第一个喷嚏的时候。” 　　在此，下面是几点有关做标题的建议： 　　（1）要有冲击力，使读者非看不可。 　　（2）要在标题中用一些字眼，将有趣购买的顾客挑出来。 　　（3）要仔细挑选与文化价值观念不相冲突的题材。 　　（4）要一看就明白。 　　（5）要切要的、具体的。 　　（6）与其他创作组合因素配合好的。 　　画龙身 　　绘龙头的工作完成了，紧接着就是该画出一个生气勃勃的龙身——广告的内文了。 　　龙身必须与龙头紧紧地连在一起，天衣无缝，标题怎么打出来，内文就应该怎样写，绝对不可以另开炉灶，各搞一套，那样只会给人以上当、受骗的感觉，引起人们的不满。 　　标题说给人家省下20元电费，下文就要拿出办法来，标题问为什么？内文就找出原因，标题问“怎么办”，内文就要指导方法。 　　撰写内文的形式各不相同，有叙事的，象讲故事一样，将商品使用的过程及效果说出来： 　　推广式的，请专家、爱用者出来推广给其他顾客。 　　对语式的，由两个人物一问一答来介