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《广告学》（课程论文） 论文题目：广告品牌代言人道德品质对广告效果的影响 系部名称： 经济管理系 专业班级： 市场营销 071 学生姓名： 贾宪萍 学 号： 200780424106 2010年12月13日 摘　要 当今社会，明星代言已经是企业广为应用的营销策略之一。明星作为公众人物，他们的一举一动都会被我们放大好多倍来仔细的研究。但明星代言又如同一把利剑，运用得好，锋利无阻，所向披靡。运用得不好，明星的光芒遮住了品牌，品牌沦为陪衬也就罢了，更因为选择明星的不慎，层出不穷的负面信息，即伤害了品牌的形象，又损害了广告代理服务业的利益，起了反作用的案例也不在少数。本文就以几个具有代表性的案例分析一下广告品牌代言人道德品质对广告效应的影响。 关键词： 明星 品牌代言 代言利弊 0 前 言 商家在推出新产品的时候，毋庸置疑的，都会为自己的这款新产品挑选一个适合的代言人，无论是从何商业角度出发，选择当下正红的明星也好，选择有实力有能力有个人魅力的资深明星也罢，目的只有一个，这就是争取为企业带来好的收益，实现企业的利益最大化目标。比如：张曼玉，提到张曼玉，人们有数不尽的形容词，高贵、典雅、王者风范、女神等等。一个从花瓶到影后，在岁月与镜头里不断修练着的女人。一个气定神闲，雍容华贵，平淡自然，从生命深处散发出独特魅力的女人。她代言的产品精而专，仅有OLAY和Qeelin珠宝，曾有人评价过她从头到脚都是奢华的低调；再如：成龙，成龙一步步的成长到今天，凭借他的个人魅力，就足以给产品带来丰厚的收益，与张曼玉不同，他代言的牌子范围广，内容多，有格力空调，霸王洗发水，小霸王学习机，新日电动车等等。然而，现实中由于明星丑闻事件给产品带来负面影响的也是屡见不鲜，艳照门事件受牵连的张柏芝之前代言的酬劳高达7位数，还有一位同样受牵连的钟欣桐的身价在此之前也被看好，出事之后，这二人代言的广告立即停播。再有，郭德纲、葛优代言虚假广告，这里就体现出明星的道德品质对广告效果的负面影响了。给商家带来的损失姑且不说，但说给明星自身的道德水平也带来了不小的冲击。 1 品牌代言 所谓代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。 明星效应能帮助品牌迅速打开知名度 　　1）、利用明星的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用明星代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。 　　2）、明星代言不仅提升新品牌名气，而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于明星的介入，对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。明星代言具有一定风险性 　　（1）企业在选择代言人时只顾选名气大的，忽视了产品和明星之间的关联性。在选择性定律中，受众会因明星的高知名度而率先对其进行选择性接触，在选择性的基础上，根据对原有的明星形象与产品性能进行选择性理解，若产品与明星之间没有什么关联，那么在受众中建立不起紧密性，尽管信源的可靠性再高也不会有什么效果。名气大并不等于有效传播。 　　（2）明星代言产品过多，产生了“稀释效应”。代言信息极度分散，部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星相联系，甚至相互混淆。 80年代，OLAY广告中的美丽新娘在中国女性眼前展现了生活的美好的一页。从此以后一群引领时尚的影视明星和时尚模特，成为OLAY传递美丽的天使，她们在不同时代以各自独特的魅力和对于生命升华的理解，成功诠释了OLAY所带给人们的迷人光彩，为中国女性演绎了美丽之梦。1999年末，中国内衣界发生了一场地震，一种品牌名称叫“婷美”、外观很怪异的内衣，一面市即热卖到让商界、媒体、政府甚至婷美自己都瞠目结舌的程度！排队抢购、脱销更出乎意料，似乎是以典型的概念营销手法起家的婷美内衣不仅没有在第三年后倒下，相反，2002年，婷美公司发展成为婷美集团，婷美塑形内衣、瘦暖内衣、中科精工纺暖卡超暖内衣、澳曲轻减肥胶囊、婷美减肥美容胶囊2005年11月，浪莎集团为更好的宣传其产品，花费230万港币邀请当红港星张柏芝当作形象代言人。2007年12月合同到期后，浪莎集团因对张柏芝代言效果很满意，于是又花费380万港元续签了一年2008年1月，与张柏芝有关的“艳照门”丑闻突然爆发，各种负面消息使其公众形象一落千丈。在这种情况下，浪莎集团无奈临时花巨资聘请明星徐熙媛(大S)代言其产品。而受“艳照门”事件影响，“浪莎”围绕张柏芝代言所进行的一系列营销计划全部“胎死腹中”，并导致其大量产品积压，销售受阻，品牌价值等无形资产蒙受巨大损失。他们集团以“艳照门”事件使浪莎蒙受巨大损失为