广告定位策略(ppt74).pptVIP

广告定位策略 [学习内容] 1、市场细分 2、目标市场的选择 3、广告定位策略 [学习目标] 1、掌握市场细分的含义、变量、原则 2、熟悉市场细分的方法和程序 3、掌握目标市场的含义、评估及目标市场选择的模式。 4、掌握目标市场的广告策略 5、掌握市场定位、广告定位的含义及广告定位策略。 引子 案例3-1 “绿巨人豌豆” 标题：月光下的收成。??正文：?“无论在日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味 绝佳……从产地至装罐不超过3小时。”????李奥·贝纳为“绿巨人豌豆”制作广告，其广告定位于“新鲜罐装”。但是如何说明这个“新鲜”就需要有创意的言辞了。在此，李奥·贝纳用了“不超过3小时”来突出这一特点， 不但避免了生硬的强调，而且加深了感性的印象，自然而然地被接受。同时，以“月光下的收成”这句兼具新闻价值和洋溢罗曼蒂克的氛围的句子作为标题，如同一片淡淡的月光，让人觉得温馨，并包含着某种特定的关切。????“月光下的收成”的设计风格清新，给人以深刻的印象。它那简洁富于创作力语言、典雅的风格使之成为一个成功好广告的典范。 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分对广告策划的作用 三、市场细分的原则及方法 四、消费者市场的细分变量 五、市场细分的程序 一、市场细分的概念 市场细分就是根据消费者需求的差异性，选用一定 的标准，将整体市场划分为若干有着相类似的需求特 性的“子市场”的工作过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分 市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 二、市场细分对广告策划的作用 ●有助于将广告诉求重点对准广告目标 ●有助于确定最理想的广告对象 ●有助于广告定位和广告创作 ●有助于提高广告的效益 三、市场细分的原则及方法 原则：可估量性 可进入性 效益性 稳定性 方法：单一因素法 综合因素法 系列因素法 “产品---市场方格图”法 四、消费者市场的细分变量 ●地理细分 ●人口细分 ●心理因素 --生活方式 --性格 --品牌偏好程度 ●行为因素 --购买频率 --购买时间 --购买地点 市场细分变量——地理因素 市场细分变量——人文因素 市场细分变量——心理因素 市场细分变量——行为因素 案例3-3 杭州牙膏厂的市场细分 杭州牙膏厂为了使产品适销对路，提高企业的竞争能力，认识到购买牙膏的消费者具有不同的需求，为此，该厂根据消费者在购买时“追求利益”的不同进行市场细分，并针对不同细分市场需求的差异性，生产不同的牙膏，以满足其需要。例如：有的消费者追求牙膏的洁齿功能，该厂生产具有良好洁齿效果的“洁齿灵”牙膏和“西湖”牙膏；根据有些消费者所追求的消炎止痛、止血和防龋齿功能，生产出“黄岑”牙膏；根据一些新婚青年的喜爱，生产出香味高雅、包装金红、配对成双的高级“龙凤”牙膏；根据儿童的生理特点．生产出防臭、防蛀、有最佳磨擦值、不伤牙跟等功能的“小白兔”牙膏；根据外贸出口的要求，生产出适合欧美，东南亚许多国家消费需求的“斐洛”牙膏和“丽的”牙膏。由于杭州牙膏厂善于根据消费者对不同利益的追求．在市场细分的基础上有针对性地开展营销活动，从而使企业具有较强的竞争能力，并取得了较好的经济效益。 五、市场细分的程序 选择准备研究的产品和市场范围 探察确定市场细分变量 正式调查 统计与预测分析 描绘细分市场轮廓 第二节 目标市场的选择 一、目标市场的概念 二、细分市场的评估 三、确定目标市场的策略 四、确定目标市场的步骤 五、目标市场的广告策略 一、目标市场的概念 所谓目标市场是根据市场细分标准选择一个 或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销 的对象。 所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选 择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。 二、细分市场的评估 ●市场潜力分析：指通过研究细分市场的消费者的特性来了解该市场的规模大小。 ●企业特征分析：指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合。 ●竞争优势分析：指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响。 ●获利状况分析：细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润，企业才会选择其为目标市场。 三、确定目标市场的策略 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪 些市场和为多少个细分市场服务作出决策，一般有五 种目标市场选择的模式。 ●产品—市场集中化