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报纸媒体进入复苏期 孔乂国 一、决定纸媒发展的根本原因是经济周期，并非新媒体 现阶段，制约纸媒发展的根本原因不是新媒体，而是基于经济周期的作用。从长远来看，决定纸媒发展的是消费者的习惯。根据CTR监测从2000年到最近每季度的广告发展趋势，2009年1季度广告全部下滑，从二季度开始广告慢慢回升。这实际上跟中国经济发展的周期非常相似，2009年1季度中国GDP同比增长由第一季度的6.1%增至第二季度的7.9%，到2009年第四季度GDP同比增幅10.7%，国民经济走出危机的阴影（如图1）。 图1 国内生产总值和广告投放周期相契合 而报纸媒体的广告投放周期也与经济发展的大周期密切相契合。2009年1季度纸媒广告收入跌到历史最低点，与经济周期相对应，纸媒广告也从第二季度开始逐渐回升至高值（如图2）。 同样，将美国互联网的发展和经济危机的周期对照来看，美国互联网广告在2008年达到了最高峰，而2009年开始美国互联网广告也呈现不断下滑的趋势（如图3）。 图3 美国网络广告行业季度营收水平和经济周期相契合 报纸媒体从2009年第二季度以来增长22%，北京纸媒增长27%。《京华时报》2010年第一季度增长37%，尤其在4月份增长率达到42%，呈现高速增长的状态。对比其他媒体形态，增长最快的媒体首先是户外新媒体，其次是网络，再次就是纸媒。整个媒体随着经济周期的变化都呈现出明显的上升趋势。 经济周期的变化对于不同的媒体形态而言是此消彼涨的变化过程。在经济危机过程当中消费者对于纸媒和电视媒体公信力的信任感被放大，根据各媒体到达率的数据显示，报纸在经济危机的周期里仍保持到达率呈现增长趋势。中国人的契约精神缺乏，对报纸的信任度在经济危机的作用下反而增加。在整个经济周期的变化影响下，广告市场本来就不是一个静态的过程，2010年中国领跑全球经济复苏，纸媒广告总额保持持续性地增长。 根据CTR广告监测数据，尽管存在经济危机的影响，中国纸媒2009年对比08年广告刊例收入增长55.83亿元，尤其在09年下半年纸媒广告投放呈现17.7%的高增长率。为什么大家会更关注互联网对纸媒的冲击，互联网行业的龙头企业集中度会更高，而纸媒行业的集中度相对较低。根据易观国际数据，2009年互联网广告前三甲的企业百度、谷歌和新浪的广告收入占到市场份额的50.9%（如图4）。互联网的龙头企业更具规模，关注度自然较高，但就整个行业广告的市场容量来看，报纸广告容量明显更大，09年约计为互联网的5倍。 图4 2009年第4季度中国网络广告运营商收入市场份额 二、影响纸媒发展速度的两个关键要素：消费者习惯及龙头企业的发展水平 媒体之间相互作用的过程和发展的过程是复杂且长期的，并不能一蹴而就地定论，某一个新媒体的出现就会造成怎样的影响。美国《纽约时报》1927年有一篇关于当时的美国商业部长后来的美国总统胡佛第一次进行电视直播的文章，整个《纽约时报》充满溢美之词，仿佛电台、报纸很快即将消失，事实上，电台、报纸与电视一直相处到现在。媒体行业的发展速度受制于两个方面，一是消费者的媒体使用习惯，二是各媒体行业中龙头企业的经营水平，这两方面会导致行业发展的不一样，也会导致各地区间媒体发展的不均衡。 其一，媒体在地区间的发展不均衡。 从全球角度看媒体的发展就是不均衡的，根据美国媒体广告数据库WARC的数据，2009年全球广告投放中，亚太广告投放占23.4%，北美占到35.4%，而报纸媒体投放中，亚太广告的占比为24.2%，北美占34.1%，亚太地区纸媒的广告投放比例还略高于亚太广告总额在全球的占比（如图5）。在亚太地区，媒体形态发展最快的是户外媒体，占到37%，远高于其他媒体形态，而亚太得户外媒体主要在中国。很多观点谈及纸媒的发展会提到美国《洛杉矶时报》宣告倒闭的例子来论证报纸媒体没落衰退时代的来临，实际上美国的主流大报在今天依然生存得很好，在美国媒体运作采用资本运营的方式，而不简单是现金流的方式。假设把《洛杉矶时报》放在中国，这类纸媒的现金流并不会严重影响生存，但是从资本来讲，其结果就不同。我们没有深入了解纸媒发展变化的原因和区域发展的差异，就片面地扩大了纸媒的寒潮期。 图5 亚太纸媒广告份额略高于亚太全球占比 互联网广告对纸媒影响最重要的两个方面来自房地产广告和分类广告。之前，很多报纸的分类广告确实受到互联网的冲击，有人悲观地认为互联网广告将导致纸媒分类广告的消亡。但根据2010年DCCI网络广告监测数据，搜索广告排行前二十位的行业中，居首位的是机械及行业设备，占12.1%，其次如制冷建材、印刷纸业、电工电气照明等多为工业相关的行业，其中商业服务、人才招聘和家居用品对纸媒的影响较大，其他搜索广告比重较大的行业对纸媒基本上不构成影响（如图6）。过去喧嚣一时的各种分类广告网站，如同城58