旅游市场营销学-渤海大学网络课堂.pptVIP

第一章 绪 论 第一节 市场营销与旅游市场营销 一、市场营销 （一）、市场营销的发展 随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。 （二）、市场营销学 市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。 市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。 市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。 其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。 二、旅游市场营销 （一）、旅游市场 （二）、旅游市场营销 1、旅游市场营销的内涵 2、旅游市场营销特征 （1）营销导向 （2）管理导向 （3）信息导向 （4）战略导向 生 产 观 点 生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。 产 品 观 点 一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。 推 销 观 点 推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。 营 销 观 点 营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。 社 会 营 销 观 点 产生于20世纪70年代 第二节 旅游市场营销学 及其内容体系 一、旅游消费特点 第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确； 第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点； 第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动； 第四、旅游消费必须有钱和有闲的支持； 第五、季节性明显； 第六、时尚特点十分明显。 二、旅游市场营销特征 1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响。 2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位。 3、信息传递非常重要。 三、旅游市场营销的发展历史 1、旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代） 2、旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期） 3、理论突破及实践阶段（80年代后期） 第三节 旅游市场营销学的发展 一、传统营销理论的发展 1、国际旅游业对市场营销学的研究 2、我国旅游企业市场营销观念的转变 3、旅游企业市场营销的步骤 二、旅游市场营销新理念 1、旅游网络营销 2、旅游绿色营销 3、旅游服务营销 4、旅游文化（知识）营销 5、旅游关系营销 第二章 旅游市场营销环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 一、政治法律因素 二、文化因素 三、社会因素 四、经济因素 五、人口、地理因素 六、技术环境 第二节 旅游市场微观环境分析 一、购买者对企业营销活动的影响 1、旅游购买者 2、公司购买者 二、中间商对旅游业经营活动的影响 旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。 三、竞争者对企业经营活动的影响 1、竞争者及其数量和规模 需求价格交叉弹性系数 2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系 旅游市场绝对占有率 旅游市场相对占有率 四、公众对企业经营活动的影响 第三节 旅游市场营销机会—风险分析 一、机会与风险 1、机会 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。 市场机会的识别： 市场机会的评估：根据企业的目标和资源评估市场机