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有多少抱怨的顾客会再次购买？ 抱怨没解决 抱怨解决了 抱怨迅速满意解决 不满意没有抱怨 9％ 37％ 7％ 26％ 54％ 70％ 82％ 95％ 损失超过100美元 损失1－5美元 关于抱怨管理 消费者想从抱怨中获得什么？ 影响消费者抱怨的因素有哪些？ 不满的程度； 对抱怨本身的态度； 从中期望获得的利益； 对问题的归因； 产品或服务对消费者的重要性； 对满意悖论的背离 两次失败，即使补救满意 (归因效应） 两次事件的时间效应 两次事件的相似效应 两次补救失败与成功的顺序（近因效应） U/SS/U 第二次失败更难满意的期望提高效应 顾客资产 Zeithaml(1996)顾客资产金字塔理论 铂金层:1%,忠诚度高，价格敏感度低 黄金层:4%,希望企业提供一定优惠和照顾 的忠诚者 钢铁层:15％,能够为企业带来利益，但需要企 业提供比竞争对手更高的利益，否则就 会转换。 重铅层:80%,随意购买，随意停止购买，几乎没 有让顾客升级增值的潜力。 顾客终身价值 顾客关系生命周期阶段内对企业赢利性的累计，包括： 保留顾客：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。 关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。 推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。 影响因素：关系赢利性（顾客自身及推荐价 值）、关系寿命。 顾客终身价值管理 测定价值 顾客终身价值= 单价×年消费量×滞留年数 倾听意见 建立倾听岗位，有意识记录顾客意见； 调整激励 在每部门选择一、二项工作，每天对此测评并作为奖励依据； 研究背离 建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。 * * * * * * * * * * 消费者满意与忠诚 知识点 满意的理论基础 满意的测量 测量结果的应用 消费者忠诚 消费者满意的定义 一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦的感觉状态。 消费者满意理论基础 期望失验理论 公平理论 归因理论 产品绩效 期望 失验 满意 公平 归因 正负情感 期望失验理论主要观点 顾客的满意感来自 “期望——绩效”的比较：满意度= 产品绩效–期望 顾客期望 顾客满意 基本期望（隐性期望） 得到后不会高度满意，没得到会很不满意 显性期望（价格关联期望） 得到后满意 模糊期望 得到后高度满意 期望失验理论主要观点 很多因素影响“期望”产生 “期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变，因此应该对期望进行管理 有效承诺并识别期望； 改变自身的服务去适应顾客期望； 改变顾客不恰当的期望使之满意； 适当迎合顾客不恰当的期望使之满意； 公平理论 结果公平性 过程公平性 互动公平性 公平构面 构面 属性 结果公平 公平、平等、符合需要 过程公平 过程控制、决策控制、时间速度、灵活性等 互动公平 尊重、诚实、礼貌、努力、优雅、能力等 归因理论 满意度测试实验一：一家银行的两家相似支行 一家支行给等待服务的顾客每人发了一张卡片，上面介绍了这家银行各家支行营业时间里最忙碌和最空闲的时间段。 而在另一家相似支行等待的顾客没有收到这种信息 在顾客等待时间相同的情况下，哪家支行的顾客满意度会高一些？ 解释： 归因理论 满意度测试实验二：一家银行的两家相似支行 一家支行在等待的顾客看到所有员工都在为顾客服务。 另一家支行的顾客看到有一部分员工很闲散，没有在为顾客服务。 而实际上两家支行正在为顾客服务的员工数目是一样的，所以两家支行顾客等待的时间是一样的 哪家支行的顾客满意度更高？ 哪种理论对顾客满意度解释作用更大 2001的Meta分析显示： 公平有最强的关系0.50； 失验其次0.46； 绩效0.34； 情感0.27； 期望0.27； 满意度的测量 宏观层面的衡量： 1989年的瑞士的顾客满意度指数 欧洲的顾客满意度指数 1990年美国的顾客满意度指数 我国2004年开始实施顾客满意度指数 美国顾客满意度指数模型 感知质量 预期质量 感知价值 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 顾客满意的衡量 微观层面的应用： 施乐公司的顾客满意度调查 总体满意度方面 根据您最近的经历，您对施乐公司满意吗 根据您最近的经历，您是否会从施乐公司购买其它产品 根据您最近的经历，您是否会将施乐公司推荐给别人 产品质量评价方面 …… 销售支持评价方面 …… 售后支持评价方面 顾客满意测量结果的应用 实施必要的改进 企业内部横向比较以激励惩罚； 进行定期跟踪