消费者行为学-种族、民族和区域亚文化.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第十四章种族、民族和区域亚文化 消费者行为学, 8e迈克尔.所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 14-* 学习目标 当你完成这一章，你该明白为什么: 种族、民族亚文化成员身份经常影响我们的日常消费者行为. 其他影响因素是亚文化认同，它反应的是对某些组织或活动共同的兴趣. 许多营销信息诉求的是民族和种族的身份. 非裔美国人，西班牙裔美国人和亚裔美国人是三个最重要的民族在美国种族亚文化中. 当营销者和消费者进行沟通时，越来越注重地域方面的消费差异和宗教的影响. Prentice-Hall, cr 2009 14-* 亚文化, 微型文化与消费者身份 消费者的生活方式被社会上的群体成员关系所影响 年龄，种族，民族背景或居住地点的亚文化 在某一种微型文化中的人们自愿选择认同一种生活方式或审美偏好 有自己独特的一套准则, 词汇,和产品徽章 Prentice-Hall, cr 2009 14-* 种族和民族亚文化 种族亚文化 同质与异质文化的社会 在当今社会营销者不能忽视文化的多样性 少数族裔花费在产品上的超过6000亿美元 Click for C Prentice-Hall, cr 2009 14-* 种族和营销策略 亚文化的成员的确形成了各自独特的消费需求和欲望 通过少数民族代言人可以产生更加积极的品牌效应 种族亚文化影响曝光媒体的水平/类别，食品/服装偏好，政治行为，休闲活动，尝试新的产品的愿望 高情景文化（成员倾向于在话语之外寻找意义）与低情境文化（成员倾向于通过字面来理解意义） Prentice-Hall, cr 2009 14-* 民族是个活动的目标吗? 界定/定位一个独特的民族目标市场并非易事 (“熔炉” 社会) 有两个或更多种族的身份 去民族化: 当一个产品与不同民族的消费者都有联系的情况下应使用这种策略 Prentice-Hall, cr 2009 14-* 新族群 占主导地位的美国文化给移民施加压力，使得其能被主流社会所吸纳 新的移民者更有可能是亚洲裔或西班牙裔 通常以地理区域团簇在一起 相传口碑尤为重要 Prentice-Hall, cr 2009 14-* 美国的最新市场 Figure 14.1 Prentice-Hall, cr 2009 14-* 种族和种族偏见 许多亚文化有着定型的关联 体群被认为拥有某些特征 (经常错误地 ) ，那些特征无论是积极的还是消极的都能被转换 在过去营销者大量的使用种族偏见去联结产品属性 杰迈玛阿姨和菲多利Bandito Prentice-Hall, cr 2009 14-* 讨论 列举一些依赖于种族或者宗教偏见去沟通信息的营销刺激的例子 这些呼吁是如何有效的? Prentice-Hall, cr 2009 14-* 文化适应的消费模式 个人差异影响调整将会是怎样的 同化剂包括源文化和移民文化 同化,维持, 抵抗和隔离 渐进性学习模式 消费者行为把自己原有的文化与新文化混合 那些保留强大的民族认同感和吸收更多消费者的消费者行为之间的区别 Prentice-Hall, cr 2009 14-* 消费者文化适应模式 Figure 14.2 Prentice-Hall, cr 2009 14-* 讨论 列举一个或者更多的消费者（也许是家庭成员），他们是从其他国家移民过来的 面试一下他们是怎样适应新文化的 特别地，随着时间变化他们在消费者实践中有怎样的变化? Prentice-Hall, cr 2009 14-* “三巨头”美国亚文化 非裔美国人, 西班牙裔美国人, 和亚洲裔美国人 西班牙裔的人口现在是最大的种族亚文化 (12.5%) 非洲裔美国人(3.6%)是最快增长的种族群体(只因为移民) Prentice-Hall, cr 2009 14-* 非洲裔美国人 非洲美国市场是很难得同化的就像许多人似乎相信的一样 黑人和白人的整体开支模式大致相同 为非裔美国人家庭收入和教育水平正在上升 在消费行为上的差异可以微妙但还是很重要 Prentice-Hall, cr 2009 14-* 西班牙裔美国人 “西班牙裔” = 许多不同的背景 西班牙裔就是: 品牌忠诚 高度集中的地理源国家（容易接触的） 许多人争相签约西班牙裔名人/演员 Prentice-Hall, cr 2009 14-* 西班牙裔美国人(续) 当英裔美国人不理解某些产品西班牙裔流行时，在西班牙裔里面一些广告活动不能起到很好的作用 Prentice-Hall, cr 2009 14-* 显著特点的西班牙裔市场 “年轻的双文化” 西班牙裔消费者 拉丁裔青年主流文化正在发生