第3章消费者的动机与消费行为.pptVIP

营销心理学实用教程 王永 主编 第3章 消费者的动机与消费行为 【教学目标】 　　★知识目标 　　1．了解消费者的需要、动机的概念和分类； 　　2．掌握消费者需要、动机与营销活动的关系； 　　3．掌握购买决策的含义、内容及影响因素； 　　4．了解几种常用的购买行为模式。 　　★能力目标 　　1．培养学生分析、判断消费者需要和动机的能力； 　　2．培养学生根据消费者的需要和动机采取适当营销策略的能力； 　　3．培养学生针对消费者购买决策的影响因素采取积极对策的能力； 　　4．培养学生认识和构建消费行为模式的能力。 第1节 消费者的需要 【案例导入】 　　最近，日本作家三浦展的新作《简易族的叛乱》，描绘了一个新兴的社会消费群体——简易族。他们以年轻人为多，尤其是女性占多数，他们不大喜欢购买商品，也不怎么爱看电视。如果非要买什么东西不可时，他们会先在互联网上收集有关这个商品的信息，慎重比较，再三思考，只有完全接受了才会掏腰包买下。 　　可是，另一方面，他们喜欢优衣库、无印良品这类大众性的品牌和商品。他们也不喜欢旅游，上网查查旅游网站就满足了，同时，他们环保意识超强，不愿意随意消费，甚至对购物产生罪恶感。他们社会意识也很强，兴趣放在各种社会活动上，对购物没有什么兴趣，储蓄意识较强。比如20世纪80年代日本29岁以下的年轻人的存款率为20% 左右，可是现在达到25～30%，而30来岁的