第7章广告伦理与广告公司.pptVIP

（3）迫不得已的转型困惑 国广告业在经过了20多年的发展后，开始有了找不着北的感觉，许多广告公司不知道怎样的服务才能满足客户的要求，许多广告主也不知道用什么样的手段才能吸引消费者，在猛烈的广告炮火中和一次次的上当受骗后，消费者也已变得麻木。一方面广告的营业额年年攀升，另一方面广告的作用也日益被怀疑。由于激烈的行业竞争，使得广告经营者的利润越来越低；效果的不确定性，使得广告主对广告公司的要求越来越高；消费者的难以琢磨，又迫使广告主不断改变营销策略。这样就导致一些广告公司另谋生路 ( 4 )越来越窄的获利渠道 中国广告业从一开始恢复，就积极推行代理制，我们遗憾地发现，经过了20多年，我们离这个目标，不是近了，而是远了，或有点乱了，或者说代理制的方向逐渐迷失了。广告主广告公司和媒介广告公司，不仅没有消亡，还有新的发展势头；代理费一减再减，甚至发展到零代理；三角债盘根错节，广告市场秩序混乱。 ( 5 )难以把握的广告主心态 “农民意识”曾经是中国社会的主流意识形态，“肥水不流外人田”也曾在我们许多广告主身上表现突出，这却使专业广告公司遭遇尴尬，也影响了中国广告业的整体水平。 另一方面，广告界时下也存在一种怪现象，越小的公司越要搞综合化经营，全面服务型的广告公司占了绝大多数 （三）中国广告业发展的对策 1.各部门认真履行职责，共同做好广告专项整治工作 各级宣传部门要重点抓新闻媒体广告的导向管理，把通报虚假违法广告情况制度化、规范化。广播影视行政部门要继续加强对广播电视播出机构的行业管理，重点是会同工商部门规范专题咨询类节目的管理，对播出虚假违法广告问题突出的播出机构及有关责任人加大处理力度。 2.面向全球化是中国广告教育的出路 中国广告教育对推动中国市场经济的发展发挥了很大的作用，今后是否应融入经济全球化的时代潮流，适应市场化对国际化广告人才的需求？答案应当是肯定的。 中国的广告教育只能沿着“量的发展——质的提升——国际接轨”的路子发展。我们必须在广告的学科建设与广告行业的“指挥棒”之间找到一个平衡点，努力保持广告学科的独立性。未来的国际化方向不仅是社会发展使然，真正的实质在于能有效地促进广告学科的提升，为中国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。 3.转变观念，把握市场方向 要想在市场经济的条件下取胜，必须首先转变观念，告别陈旧。用市场的观念、专业的观念主导市场运作。摆脱“让消费者购买”的主体意识，进行让消费者满意的客观思考；广告发布者还应更加重视树立品牌意识，办好媒介栏目，塑造媒介形象。 4.广告业朝专业化方向发展 加强广告专业教育 加强管理,营造良好环境 加强行业自律，营造公平竞争环境 协调关系，促进合作 5.关注最新研究理论的进展 国外广告业发展的很好，中国以后广告业会迎来广告业黄金发展阶段，网络，电视，平面广告会百花齐放。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。 （四）中国广告业发展趋势 中国广告业发展趋势 1.从本土到到国际接轨 媒介方面，国际媒体登入中国，中外人才技术合作，同时中国媒体也在国际化。 客户方面，本土客户追求国际服务水平，国际客户本土化，中国客户也在逐步打出国门。 广告方面，国际公司合并本公司，本土公司追求国际合作，追求国际水平和标准的建设。 2.从分散到整合 媒介方面，举行媒体集团开始形成，媒介跨地区整合，媒介价值链整合。 客户方面，本土产业横向整合，形成大型客户投放广告价值链整合。以此垄断媒体资源，继续开创品牌与营销服务， 广告公司方面，开始出现大型本土关高公司的国际广告集团对峙。 3.从人治到专业 媒体方面是跨行业人才竞争，引进外国专业人才，研发培训费用加大。 客户方面，专业品牌营销人才需求放大，继续整合性品牌营销服务，科学评估和实际效果的需求上升。 广告方面，整合营销一站式服务增多，提供科学评估效果和综合专业能力增强。 总之，我们有把握断言：20世纪80和90年代，是中国广告业起步和发展的阶段，而21世纪上半叶，中国在成为亚太地区乃至全世界最大的广告市场的同时，其自身的广告业务能力也在向世界广告业最先