第3章受众对广告的接收心理.pptVIP

一项对商业性和非商业性电视传播的研究结果 有相当比例的受众不能理解电视广告 任何传播，无论是电视节目还是电视广告，均无法避免误解 总体信息平均有30%的部分被误解 非广告节目比广告节目的误解程度高 第3章 受众对广告的接收心理 讲授：樊励方 Email: fansjz@126.com 本章要点 感觉、感受性和感觉阈限的概念；感觉原理在广告中的应用。 知觉的概念、知觉的特征、知觉的组织原则及其在广告中的应用； 联觉、错觉在广告中的运用。 知觉偏差及其在广告中的应用。 温水煮青蛙实验 巧妙运用差别阈限 利用明星的“模仿秀” 小品牌向大品牌靠拢，知名品牌突出与小品牌的差异点 设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善 降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到 用减少单位数量来取代提高价格 商标的变化在消费者的差别阈限之内 几种特殊的感觉现象 感觉适应 明适应 暗适应 味觉适应 触觉适应 几种特殊的感觉现象 联觉——美味看得见 不溶在手，只溶在口——MM巧克力 牛奶香浓，丝般感觉 ——德芙巧克力 滴滴香浓，意犹未尽——麦氏咖啡 好吃看得见——康师傅 联 觉 色觉-温度觉 颜色-味道——美味看得见 声音-温觉 声音-重量 声音-色觉：低音-深色，高音-浅色 冷暖-重量 第二节 知觉及其在广告中的应用 知觉 谢对张说：我是最棒的，我保证让你幸福——这是推销。 谢对张说：我老爹是港台大明星，我还开有公司，跟我好，以后都是你的——这是促销。 谢把张离了，还到处是张的负面新闻——这是营销。 我们根本不了解谢和张，但大多数都对谢夸赞——这是品牌 知觉的选择性 对象与背景 注意的选择作用 期望 态度 需要、动机 知觉整体性的组织原则 接近原则 相似原则 连续原则 封闭原则 同域原则 知觉的恒常性 案 例 1985年，为了迎战百氏可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，此事被《纽约时报》称为美国商界一百年来最为重大的失误之一。人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。 新可乐面市后的三个月，销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。 知觉的理解性 经验因素 需要与动机因素 情绪因素 态度因素 情景因素 第三节 知觉的其它研究对  广告设计的启示 社会知觉 角色知觉 自我知觉（物质自我、精神自我、社会自我、镜像自我、理想自我） 知觉偏差 错觉 知觉偏差 1.知觉防卫 2.社会刻板印象 3.晕轮效应（光环效应） 知觉偏差 4.首因效应和近因效应 5.移情作用 6.投射作用 错 觉 长短错觉 形重错觉 大小错觉 图形错觉 颜色错觉 运动错觉 时间错觉 个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。 对各类人持有的一套固定的看法，并以此作为判断评价其人格的依据，称为社会刻板印象。 晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。 它以对象的审美特性同人的思想、情感相互契合为客观前提，以主体情感的外扩散和想像力、创造力为主观条件，是对象的拟人化与主体情感的客体化的统一。是审美认同、共鸣和美感的心理基础之一。 投射又称外射作用，是指个体将自己不喜欢或不能承受但又是自己具有的冲动、动机、态度和行为转移到他人或周围事物上，认为他人或周围事物也有这样的动机和行为。如“以小人之心度君子之腹”、“我见青山多抚媚，青山见我亦多情”等就是投射作用的写照。 缪勒-莱耶错觉 也叫箭形错觉。 这两条竖线哪一条长？ ???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 看清楚，下面的直线会相交吗？ * * * 绝对阈限 差别阈限 第一节 感觉及其在广告中的应用 感觉 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映 感觉阈限 感受性 指感觉器官反映刺激物的能力 可被感受器觉察到的最小刺激值 最小可觉察的刺激差异量，它的量值又叫最小可觉差JND。 知觉过程的特点 知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的恒常性 知觉的理解性 在感觉的基础上，直接作用于人的客观 对象整体属性的反映。 * 品牌形象的恒定性 品牌名称的恒定性 品牌内涵的一贯性 品牌延伸