第四讲产品决策与渠道决策(二).pptx

第三讲 产品与渠道决策（一）;3、产品差异化及其工具 ;1、品牌的构成与作用 用来识别一个或一群卖主的名称、名词、符号、象征、设计或其组合。 通常由品牌名称与品牌标志组成 品牌名称：用语言称呼的部分，长虹、海尔、可口可乐、冷酸灵、两面针 品牌标志：符号、颜色、图案等 通常可以表达出属性、利益、价值、文化、个性、使用者六层意思 注意品牌与商标的关系 专门注册了的品牌，才是商标。;品牌的作用 有利于买者识别并选购商品，降低交易成本。这是品牌的原始功能----识别功能。 有利于监督质量，保护购买者利益。这是品牌的延伸功能 有利于卖者进行广告宣传，促进产品销售。 有利于卖者进行产品管理并防止他人假冒 有利于市场细分和宣传 有利于培养顾客偏好和忠诚度，培养稳定的顾客群 有利于树立形象，提高企业及产品知名度和美誉度 有利于提高产品附加值，增加利润。;2、品牌决策 （1）非牌化决策。适合以下情况： 产品尚未定型的新创企业 大多数未经加工 原料 产品如棉花、大豆、矿砂等。 不因不同的生产商而形成不同特色的商品，如煤炭等 无一定技术标准 的大众化产品，消费者习惯于不认品牌选购的商品 临时性一次出售的商品 （2）品牌质量决策 定位档次：低极品、中级品、高级品和超级品------与市场需求相配合，在选择定位中决策。 质量与品牌的配合：同质同品牌，同质异品牌，异质异品牌，异质同品牌等策略。 ;3、品牌归属决策 制造商品牌，又称全国性品牌 中间商品牌 中间商品牌在竞争中具有以下优势 中间商品牌价格较低 中间商品牌能保证产品的质量 中间商品牌有品种选择优势 中间商往往把最好的商品陈列位置留给自有品牌，对库存状况比较注意。 制造商品牌与中间商品牌相结合;4、家族品牌决策 个别品牌策略，即不同的产品分别使用不同的品牌 统一品牌策略，即企业所有的产品都使用同一品牌 分类品牌策略。对产品进行分类，然后每一种类使用不同的品牌 企业名称加个别品牌名称策略。比如：海尔小神童，海尔先行者 5、多品牌策略。同一产品，使用两个以上品牌 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣 6、品牌扩展策略。利用成功的品牌声誉，来推出改进产品或新产品 海尔冰箱-----海尔洗衣机、海尔空调、海尔彩电、海尔电脑 7、品牌的重新定位;企业形象识别系统CIS 理念识别 企业使命：企业存在的意义，企业为社会承担责任、义务和为自身发展规定的任务。 企业精神：企业生产经营中所遵循的根本原则及其同的理想信念和追求。 企业价值观：企业内部形成的对客观事物的认识和观点，包括财富观、人才观、竞争观、审美观、时间观。 经营理念：企业的经营哲学、宗旨 行为准则和道德规范 表现形式：标语、口号、故事、广告、企业歌曲、企业座右铭、条例、守则等。 ;行为识别 产品开发 市场营销 公共关系 公益活动 获得公众的识别和认同，在公众心中形成独具个性的好印象，加深公共对企业的认识和理解。 视觉识别 以视觉为主的一系列统一识别标志，将企业理念与价值观，有计划、有组织、正确、快捷地传递给公众。视觉识别具有强烈的感染力与传播力，能造成直观、持久、深刻的视觉印象，包括： 基本要素。即识别符号：包括企业与品牌名称、企业与品牌标志、标准字、标准色、企业造型与象征图案、企业宣传标语与口号等。 应用要素。即基本要素的传递媒体，包括办公事务用品、产品包装、服饰、环境空间与标识、交通工具及其他用品。 ;包装策略 世界之星包装大奖的评奖标准（历经20多届）： 保护、保存内装物 销售吸引力 图像设计 信息充分 产品质量 材料的经济性、成本、环境负担和回收 结构独创性 地区适应性 技术创新;产品生命周期：从开发上市到被市场淘汰为止的全过程。 可口可乐 近百年 秦池、爱多VCD，太阳神 开发期。市场开发阶段 顾客的不确定性和对新技术潜在利益的怀疑 必须通过那些受他人追随的意见领袖，即产品的早期使用者，教育潜在顾客并成功演示产品的使用方法，减少采用新产品的不确定性和障碍。 ;投入期 投入期产品刚刚投放市场，生产量低、销售量低、成本高、利润较少或处于亏损。营销目标是尽快度过投入期 完善工艺、稳定质量，尽快形成稳定的批量生产能力 形成必要的分销零售网点，疏通销售渠道，使消费者能够买到该产品 加强促销，告诉消费者产品的推出，并引导其试用 由于产量较低，成本较高，最初的价格往往较高 成长期 成长期市场局面刚刚打开，市场迅速增长，但市场的增长又引来竞争对手的蜂拥而至，本企业产品能否随市场增长而增长，取决于企业做得好不好。因此，本阶段营销策略的重点是一个“好”字。 改进并完善产品，稳定并提高产品质量 拓展分销渠道，开辟新的市场 改变促销重点，从提高产品知名度转向培养顾客对本品牌偏爱感 降低价格以吸引下一层次价格敏感的购买者 ;成熟期 市场改进策略 产品改革策略 营销组合策