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第三章消费者的感觉和知觉 感觉和知觉的基本概念 一、感觉及类型 （一）感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。 （二）对感觉的理解 ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象） ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻） 感觉有多不可靠 ？  （三）感觉的类型，分别是视觉、听觉、味觉、嗅觉和皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合的感觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。 人的温度觉，既是一种重要的防御系统，也是保持身体处于舒适状态的感官系统，由此，形成了巨大的消费市场。如空调、季节性服装等。  触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强，在日常生活中起着重要作用。触觉中以手部位置使用最为频繁。所以，手部触觉在日常用语中被称为手感。 中国消费者对手感的重视  日常用语中还有质感一词，在是思维活动参与感官过程所形成的产品质量的判断，质感已不是单纯的感觉活动，而是复杂的知觉活动及更高级的心理活动。 质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基础上形成的。  痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的设计。  成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者的感受，尤其是细节上。并且，通过制定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供60度，避免顾客烫伤，尽管75 度时最香。这种标准化可以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价，有利于保持忠诚。 二．感觉的特性 感觉阈限 感觉的适应性 感觉的关联性 （一）感觉阈限 　感觉阈限(sensation threshold)是指能引起感觉的最小刺激量，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限 １．绝对感觉阈限 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 人类重要感觉的绝对阈限 ２．差别感觉阈限 差别感觉阈限(difference threshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 韦伯定律 在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。 韦伯定律： K=△I / I 。 其中I为原刺激量，△ I为差别感觉阈限 差别阈限的测定小实验 在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？ 然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗? 阈下广告的实验 维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家电影院的放映中使用了一种特别的投影机，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识信息投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增加了57.5%，而可口可乐的销售增长了18.1%。 这并不是正规的科学实验，而且，其中的很多信息难以得到证实。但是，这次实验却引起了人们关注阈下技术的强烈兴趣，并引发了热烈持久的科学上和伦理道德上的讨论。 在产品质量上 质量的变化超出了差别感觉阈限时，消费者就会有所觉察。 产品重量的误差一定控制在差别感觉阈限之内。 一袋牛奶的误差 5毫升——购买者不会太在意 误差20毫升——？ 产品质量的变化 原材料、原料配比、口味等方面的变化，达到一定值时就会被觉察。 春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍” 在产品定价上 对价格变动的敏感性与基础价格的大小有关。 营销学上有一个参考值，涨价的幅度不要超过15%，避免消费者反应太强烈，而降价的幅度最好超过15%，以使消费者能明显地感觉到实惠。 在产品名称及包装上 日益广泛的“山寨产品”现象 差别感觉阈限与假名牌 山寨名人广告 真假名人 以假乱真 （二）感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。 （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。 持续作用的强刺激使感受性降低；（从光亮处来到暗处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 ) （2）因刺激缺乏而变为敏锐。 持续作用的弱刺激使感受性增高（暗处来到光亮处 ） 。 企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？ （三）感觉的关联性 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。 　　　　感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉