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论战略性营销在我国企业中的运用 摘 要 加入WTO，国外大企业纷纷进入中国市场，中国企业面临前所未有的压力，本论文首先分析了我国企业市场营销的现状，点击了市场营销方法存在的局限性。接着说明了国外发达国家企业战略性营销的发展现状，论述我国企业实施战略性营销的必要性和意义。针对我国企业的实际情况，最后本论文提出了切实可行的实施战略性营销的步骤和方法。 关键词： 局限性；现状；意义；步骤；方法 前 言 毋庸置疑，中国企业市场营销水平在近十年间取得了突飞猛进的进步，不少阶段性的成功营销个案令人敬佩。但是，毕竟我们现在和将来相当长时间内仍处于边学边干阶段，值得我们继续学习和探讨的课题还很多。暴露出来的问题也很多，其中涉及到市场营销观念、市场营销策略、市场营销操作等方面。中国企业要想在今后的市场搏击中不断地发展和壮大，仅凭搏击战还远远不够，市场环境的演化要求中国企业市场营销必须全面升级。众所周知，美国的摩托车行业就是输在缺乏明确的营销战略。如今，日本的本田、雅马哈、川崎和五十铃占据了美国摩托车市场90%以上的份额；而美国自己的20多家摩托车制造厂却兵败如山倒，只剩下的一家哈里戴维森公司，也是在美国法律专门的关税条款保护下，才未倒闭。美国波士顿公司对此作了调查，发现日本的这四大公司都遵循了4项战略原则：产品更新改造原则；低价竞销原则；有效营销系统原则；不追求短期利益，公司目标、计划和制度围绕长期效益这一中心原则，日本人的这种营销战略终于打败了山姆大叔。营销战略计划和它相关的概念及方法直到20世纪70年代才出现，这是边疆的冲击波对各国产业的打击的结果。公司在计划生产、销售和利润中袭用简单的成长方案已经是行不通了。于是，常规的长期计划应该改变成战略计划。中国已加入WTO，这就意味着中国企业将面对更多强大的对手。对于中国企业来说，引入战略性营销是大势所趋。 何谓战略性市场营销？这个概念对于很多中国企业家来说可能还比较陌生，它在中国还没有得到足够的重视和系统的实施。战略性市场营销是指企业在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划，它指明了企业的长远发展方向。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。 战略性营销一般有以下5个特点： 全局性：企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体。 适应性：外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机的加以调整。 风险性：由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以相互转化的。 今天，战略营销的主要目标是帮助一个公司选择和组织它的业务，使公司健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件，也能及时地作出反应。古人说：“运筹帷幄，决胜千里。”企业怎样赢得市场，战略工作的执行必不可少。一个成功的公司的高绩效的业务应该知道怎么样适应不断变化的市场环境并能作出反应，它们熟识市场导向的战略计划的艺术，并有执行与控制和完成战略计划的能力。 一、 目前我国企业市场营销手段和方法存在的局限性 在经历了20多年高速发展之后，中国企业在营销上也进入了同质化时代，然而大部分是低水平的同质化。中国营销正处于一个发展相对停滞甚至是困难的时期。 （一）营销缺乏策略指导、品牌基础薄弱 所谓策略是建立在预测基础上的行动计划，产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等。这些策略对一个企业来说都至关重要，它关系着企业的生死存亡。(略) （二）传统营销手段几乎失灵，企业利润在价格战中流失 国内企业的营销策略基本是追求市场份额和销量，达成这一目的最有效的方式必然是价格战、促销战，其后果就是企业利润大量流失。(略) （三）媒体高度分散，广告资源大量浪费 近几年国内媒体数量激增，企业在广告投放上表现得十分艰难，广告资源大量浪费。现在中国企业的广告费只有20%在起作用，但我们不能确切知道是哪20%在起作用。（略） （四）生产商、批发商、零售终端“三权鼎立”，销售渠道效率低下 长期以来，经销商客户以大欺小、商业占用工业资金的现象比比皆是。随着零售终端的市场权力日渐增大，一些厂家以各种方式直接介入终端，经销商的地位受到前所未有的挑战。(略) （五）人力资源严重匮乏，将帅校尉兵各行其是 人力资源青黄不接，尤其是中高级营销、管理人才的奇缺，加上许多企业的体制、组织机构、企业文化方面存在种种缺陷，造成人才队伍凝聚力不强、各行其是，营销系统整体战斗力不强，人员流动过于频繁。 二 我国企业采用战略性营销的前景 有人说：“战略性营销”是国际大企业的事，不切合中国实际，尤其中国中小企业的实际。这是非常错误的想法，一个企业、一个组织要不断的发展壮大，必须要有战略、策略来指导。中