中国空调企业如何“掘金”体育营销.docVIP

中国空调企业如何“掘金”体育营销？尽管体育营销在中国方兴未艾，但随着6月份德国世界杯、2008年北京奥运会等重大体育赛事日渐临近，体育营销前景广阔，成为一个勾人眼球的新的经济增长点，正受到越来多的中国企业的关注与青睐。 ??? 相对于国内其他企业，空调企业对于体育营销似乎有着更深的体验，这一点，从海尔空调竞标雅典奥运村、奥克斯数千万炒作“中巴之战”、志高空调中标上届奥运场馆空调工程就可见一斑。 ??? 事实上，尽管体育营销表面看似无限风光，但一项调查表明，“体育营销有70%是失败的烧钱工程”，这也是IBM、博士伦、施乐、UPS、飞利浦等曾经的奥运会顶级赞助商在合约期满后选择退出的原因。 ??? 作为世界首屈一指的空调生产基地，中国空调企业该如何发掘体育营销这块“宝藏”，怎样挖掘出体育营销背后埋藏着的无与伦比的巨大商机？???????????????????中国空调企业如何“掘金”体育营销？? ??? 借助国际知名体育赛事来提升企业品牌影响力、知名度和美誉度，进而达到宣传品牌、加速发展壮大企业的目的，正成为越来越多的中国企业着力实施的一个营销手段。 ??? 2004年，第28届奥运会在古城雅典奥运赛场展开，众多世界知名的中央空调品牌云集希腊雅典，争夺配套权的竞争，而中国的空调企业则不失时机地抢占了战略要地。经过1个月近二十几轮的论证，最终海尔凭着产品“低温制冷”的特殊性能胜出，成为2004年雅典奥运村的空调配套企业。紧随其后，志高中标奥运场馆空调工程达到2万台；加上奥克斯、美的、华凌、长虹等出口大户，雅典几乎成为中国空调品牌的天下。 　?然而，中国奥运经济研究会副会长杜巍指出，目前中国体育经济还较为滞后，其中的重要原因就是营销概念的缺乏，体育还远没有真正被当作“商品”进行营销，体育营销在中国刚刚起步，里面蕴藏着巨大的商机。 ??? 事实是，在很多希望借助于体育营销手段来提高品牌知名度、美誉度的企业眼里，往往抱着“一朝冠名天下知”的想法，简单地将“体育营销”等同于“体育赞助”，认为只有靠一掷千金的投入，才能使自身与体育联系起来，而这种“大投入少产出”的做法，不仅企业要花费大量的金钱作为代价，更为重要的，是往往使企业错失了更好的营销办法，进而错失了扩大企业知名度、提高企业品牌地位的时机。 ??? 综观在通过体育营销而取得成功的企业，国外有美国的可口可乐、韩国的SK电讯、德国的积发等等，这些企业都依靠体育营销取得了巨大的成功，获得了丰厚的回报；反观中国企业，依靠体育营销取得成功的企业却是屈指可数，除了奥克斯、七匹狼在足球营销上“秀”出了成绩外，其他的企业要么是“大炮打蚊子”，要么是“把钱扔水里”，不仅效果不大，还“劳民伤财”，甚至成了业界的笑柄。 ??? 从“陪练”升级“主力” ??? 我们知道，在足球场上，那些最受人关注的，总是球队的核心或者主力，他们的一举一动，往往能引来尖叫一片，掌声雷动。与此相应的是，一个企业在做足球营销时，因为资金、环境等关系，常常在与其他企业的竞争中处于劣势，成为“陪练”的角色。 ??? 那么，在各方面都不如其他企业的条件下，如何最大程度地吸引消费者的眼球，使自己从“陪练”升级为“主力”呢？ ??? 在以往的足球营销实例中，有一个很经典的策划或许会在很多人的脑海里留下深刻印象：2002年，韩日世界杯举行，那一年，韩国队凭借惊人的坚韧和顽强，先后挫败了世界足坛劲旅意大利和西班牙，并打进那届世界杯的半决赛，这种辉煌战绩在亚洲足球历史上是前所未有的。而同样令人记忆犹新的还有被媒体称为韩国足球队场外的“第12人”——“红魔啦啦队”，韩国队进行比赛时，“红魔啦啦队”那整齐一致的呐喊助威声、统一的耀眼的红色服装，以及他们服装上的标志，都成功吸引了全世界人的目光，而这一切都是韩国的移动通信运营商——SK电讯一次成功的足球营销策划的结果。 ??? 当时，因为种种原因，SK电讯的对手KTF获得了世界杯信息通信部分的正式赞助商的身份，而SK电讯则面临着禁止使用2002?FIFA?世界杯专用词汇和图标，禁止使用国家足球队词汇，选手姓名、形象，在足球场以及足球场地半径2.5公里内不得展示公司品牌，在世界杯闭路电视直播时，不得展现公司的形象，不许购买、分配印有世界杯图标的商品，以及不得从事其它误导人们以为自己是世界杯正式赞助商的一切直接和间接的活动……也就是说，SK电讯所有能利用世界杯“做文章”的渠道几乎全被堵死。 ??? 然而，SK电讯高层经过研究，最后决定在球迷啦啦队身上着手，他们组织了声势浩大的“红魔啦啦队”，并与球迷们一起营造了一个气氛热烈、组织性强的助威队伍。结果，韩国队的一鸣惊人，而这支异类的啦啦队也赢得了媒体的极大关注，世界各国的记者争相对此进行报道。最终的结果显示，SK电讯仅花了