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如何制作有效的广告——评《营造名牌的21种模式》 吴智勇 　　当前市场竞争日益激烈，很多企业在确立自己的品牌战略时都面临这样的困境：产品越来越可替代，广告越来越多。要策划一个成功的广告，我们都会想到，一定要有创意，让人过目不忘。但是创意从何而来，是凭空想象的产物吗？其中有没有规律可循？ 　　几天前《IT经理世界》的编辑朋友推荐我看《营造名牌的21种模式》。读完之后，上述问题在我心里都有了明晰的答案。此书主要从如何做一个有效的广告的角度述说营造名牌的方法，与以往的一些广告书籍相比，它不是一本理论书籍，也不是一本只讲案例的书。该书作者收集了世界上480例行之有效的品牌宣传活动的资料，在分析研究的基础上，概括了广告成功的主要因素，并浓缩为二十一种任何时候都可以实际用来解决现实问题的模式。这些模式，小处可以被用来为你的广告创意提供一些切入点，大处可以帮助你更系统更有效地开发度身定造的品牌战略，从而显著地提高销售额。 　　该书作者总结出了促使消费者购买产品的五种动机圈，即价值、规范、习惯、身份、情感，同时针对这五种动机，提出了相应的二十一种广告模式，并逐个结合案例进行详细的分析。 动机圈一“价值” 假定：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。那么相应的有四种基本广告战略模式：诉诸需求的战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略。 　　诉诸需求的广告战略，其原理是：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需求。此战略又分为树敌、后期效应、社会惩罚和问题类比四种手段，针对每一种手段，作者都提出了新鲜生动的案例，有的真是令人忍俊不禁。 　　海飞丝是一种去除头屑的洗发水，这在临床上已经证明，但很多顾客并不把头屑当回事儿，怎样才能刺激他们象消灭跳蚤或虱子一样坚决地对付头屑呢？在日本播放的海飞丝电视广告上，一位漂亮出众的女孩在戏剧专业入学考试前夕遭到头屑的侵袭。女生认命地说：“我的前途完了。”这时，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。海飞丝的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听来悦耳，实际暗藏杀机：谁要是不消灭他的头屑，社会上等着他的倒霉事儿还多着呢！看了这样的广告，谁还能不在意自己的头屑？ 　　这个案例成功地运用了社会惩罚手段：假如消费者不能（很快地）解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。 　　动机圈二“规范” 假定：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是为了避免或消除一种（与其规范和价值相左的）内心冲突。规范动机圈中包括五种战略模式，这里我讲一下良心广告战略。 　　每个人头脑中都储存着一些价值规范（比如社会义务感、责任感、信守诺言等），这些规范下意识地指导他应该怎么做。当一个人的行为与自己的规范不符时就会惴惴不安。这时，如果有一种产品能帮他重拾良好感觉，它就提供了一个诱人的购买动机。 　　丽诺洗碗机就成功地应用了这种策略。丽诺洗碗机1963年在德国诞生的时候，还是一种可买可不买的奢侈品。家庭主妇的社会规范提醒她们：“家庭花钱要节约！”因此，打算购买这种奢侈品的人可能会良心不安。丽诺设计了这样一则传奇广告：良心像人一样离开家庭主妇的身躯，开口说道：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！”这一新的规范把家庭主妇从惴惴不安中解脱出来，而且问心无愧。丽诺用良心战略打开的这一新市场如今已达50亿马克。 　　动机圈三“习惯” 假定：消费者之所以喜欢某种产品，是因为他无意识地习惯使用这种产品。由此引发的五种广告战略模式都着眼于打破阻碍产品销售的旧的消费定势，引导消费者建立新的促进产品销售的消费习惯。 　　例如：意大利费雷诺公司生产了一种奶片，按消费者的习惯应归类于甜食这个概念抽屉中。但是新的品牌广告战略是要把它转移到食品这个大抽屉之中。为此，费雷诺公司在外观和包装上都突出了这种转变，并与“运动营养研究所”合作，由运动员做广告，把它作为运动员的餐间小吃推出，增强了广告效果。同时，在超级市场的冷冻货架上，奶片被放在酸奶、黄油乳酪和牛奶旁边，从而使奶片由口味平平的甜食转变成了不可或缺的大众食品。其实，产品还是原来的产品，改变的仅仅是消费者对它的认知。这是一个成功地采用了分类广告战略的例子。 　　另一个例子是，澳大利亚有一种“神奇蛋黄酱”欲扩大市场销量。它对蛋黄酱市场永无休止的竞争已倍感厌烦，但从新的方向听到了更大商机的召唤：神奇蛋黄酱决定转移战场，与黄油较量一番。在整版广告中，它向消费者呼吁：既然在沙拉中放蛋黄酱味道比放黄油好，你们为什么在三明治（里面也夹有沙拉）中偏要首选黄油？在消费者那里，这种广告战略引发了一种“原来还可以这样”的效果。从此神奇蛋黄酱开始了新生。这个例子成功地采用了替代广告战略。 　　动机圈四“身份” 假定：