广告公司的收费(doc 4).docVIP

广告公司的收费　　2005年央视黄金段位的竞标落下了帷幕，近50家广告公司榜上有名。竞标广告客户的代理额很大程度上影响着中国广告公司营业额的排序，因此，尽管广告主付给广告公司的代理费低下，甚至是零代理，广告公司也还是拿出了为荣誉而战的气概。竞标场面盛大，竞标结果也皆大欢喜。在高营业额的同时，业界同样关注广告公司的收费和利润。　　广告公司所面对的是完全开放的市场，这并不是说广告公司所在市场有多公平，而是指政府对这个行业几乎没有进入的限制。在我国大部分地区，广告公司审批易，注册易，经营范围扩大也易。因此，很难有一个准确数字说明全国有多少家广告公司。　　从我国广告业恢复开始，广告公司的收费主要是代理费和利润比，如果是媒介投放，则收取总投放额一定的比例，如果是制作和促销活动策划和实施，则收取合理的利润比例，这种收费方式在近几年则遇到了挑战。　　首先，随着广告主媒介投放量的增大，广告公司间为争取业务展开恶性竞争，使大媒介的广告代理费几近为零。　　其次，一些媒介的高折扣使广告主对媒介刊例价产生怀疑，认为广告公司总会有自己的获利的办法。　　另外，媒介对广告公司的奖励使广告主认为自己不应为媒介代理付费。　　广告代理公司在收费问题上遇到了前所未有的困难，迫使广告公司压缩成本，其结果，广告公司难以形成规模，广告行业的服务质量也难以有所突破。　　其实，对广告公司从媒介收费还是从广告主收费决定广告公司是媒介的经销商还是企业的品牌顾问。　　随着媒介市场化程度越来越高，媒介需要专门的分销渠道，它是专业、可控和忠诚的。媒介广告的承包商、区域总代理和行业总代理是典型的分销渠道，在完成媒介的销售指标后，媒介应保障其利润。　　广告公司应以对企业的品牌传播为己任，为企业提供市场传播策略、品牌维护、创意制作及媒介计划、发布和监播。但如果其费用由媒介来支付，这实际上是一种不负责任的做法。利润成为衡量广告公司经营的最重要的指标，在利润的驱动下，广告公司究竟要让企业做那些最利传播和营销效果的方案，还是做对自身利润最有利的方案？这是一个艰难的选择。很有可能广告主拣了芝麻，丢了西瓜。　　近年来，越来越多的广告主和广告公司废弃了传统的广告公司收取媒介代理费的收费方式，服务月费已成为最普遍的收费方式。这表明以媒介的投放量决定给广告公司的佣金制度得不到广告主的认可，批量生产的媒介计划的市场价值降低和广告公司收费的高度透明，这也意味着代理公司迎来了知识化的考验和洗牌。　　一家广告公司如何收取服务费？在人力资本市场上，企业员工的月收入可以从一千元到数万元，并且没有一个统一的收费标准。当服务费成为普遍的收费方式时，我们考虑的是为什么企业愿意为其引进的高级管理人员支付几十万甚至上百万的年薪而不愿给广告代理公司支付每月几万元的固定月费？　　这意味着广告公司回到了本业——创意和策略。笔者走访数十家企业，沟通的主题不是如何做广告，而是如何做市场。企业迫切需要的是营销顾问、企业诊断、品牌管理、公关指导。蒙牛的快速增长吸引了无数企业的关注，他们迫切地想知道蒙牛广告背后的故事、通路的建设、经销商的管理、促销的手段、内部管理制度、企业制度和文化等。因为品牌的同质化，单纯广告的效果远不如从前，而整合企业和社会资源，快速和不走样的执行企业的营销战略是企业的当务之急。　　在这样的背景下，我们要考虑：广告代理公司给企业提供哪些服务？这些服务是否是不可替代的？这些服务能给企业带来多大的价值？广告公司的销售力有多强，能否将优秀的创意卖给广告主？同时我们要考虑广告公司向谁收费，该收取多少费用的问题。