畅销品牌的绝症.docVIP

畅销品牌的绝症这是一个新品导入期越来越长、而产品生命周期越来越短的时代；这是一个前期投入越来越大、后期收获却越来越小的时代；这是一个同质化越来越严重、创新越来越难的时代。。。。　　这是一个产品越畅销、死得也越快的时代。　　作为快消品，特别是食品，生命周期越来越短，特别是成熟期越来越短，已经成为一个不争的事实。　　前期，企业所有的营销投入都是为了产品能够畅销，但是，一旦畅销，最大的危机就来了。　　产品畅销，是食品企业最大的希望，也是食品企业最大的痛。　　痛在畅销品容易出现：产品老化、品牌老化、价格透明、渠道堵塞、二批乱价等等问题；　　痛在不畅销先死，畅销后死。　　为什么会出现这种情况呢？　　品种畅销--价格透明--二批利润空间降低--促销或降价增加二批利润空间--二批消化促销或降价--再次促销或降价--厂家或商家均无利可图--产品死亡。这是基本的市场规律，也是畅销产品企业最担心的后果。　　创业难，守业更难。讲的就是畅销品快速死亡，即畅销品最大的危机在于：很多畅销品畅销不了几年，就被渠道和终端给扼杀了。　　那么，如何预防和挽回畅销品被扼杀的后果呢？一、产品以新对好　　很多食品企业在面对产品老化时，采取的策略多是更好，即用更好的产品来代替原产品。　　超限战策划公司主张以新对好， 创新的产品不一定拿好和坏去衡量，而是有和没有。有就是不一样。　　中国人普遍喜新厌旧。白酒业出现一年喝倒一个品牌现象，就是明证。所谓好，并不一定就是新；所谓新，则不但是好，而且是创造。　　新产品何时该推呢？有人说等到老产品不行了再推。这就象一个人等到80岁，才生小孩一样，还能生出来吗？　　趁年轻力壮，赶紧生个儿子。上市一个、研发一个、储备一个，这是快消品对待产品创新的正确态度。　　以新对好有三个步骤：　　第一步：单品突破　　第二步：多点围攻　　企业要围绕主力产品进行产品延伸。这个延伸分两种，一种就是老品的升级换代、规格增加或包装改换，这是维新；第二种是围绕主力产品推出全新的产品品类，我们叫它产品革命。　　　　对于食品企业来讲，这两种方式都要做。而最重要的是要做好第二种，即产品品类的创新。　　雅客V9成功以后，雅客集团此后相继推出了 DI嗒DI奶糖和 雅客益牙木糖醇，进一步在其他相关细分市场成为强势品牌，尤其是在奶糖和木糖醇这些对手的强势市场取得了己方地位，积小胜为大胜，积局部优势为整体优势。所以，到了06年，雅客集团已经成为中国糖果业举足轻重的企业。　　　第三步：细分覆盖　　对市场进行彻底的细分，每个细分市场推出相关的产品，从当初的 品牌精准定位逐步发展到消费者忠诚，让消费者在每个细分市场都能买到企业自己的产品，建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度，占领所有细分市场，进一步扩大自我的销售，并压缩对手生存空间。此为： 细分覆盖阶段。　　比如：雅客集团不但在维生素糖果和奶糖等细分市场推出新品，而且在软糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各个细分市场都推出产品，达到了 细分覆盖、充分占领市场的目的。二、品牌以新对旧 　　品牌老化问题往往是致命的。这是很尴尬的一个境地，因为很少有人会愿意花时间去进一步了解一个他们已经听过或较熟悉的品牌。　　品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。 　　面对品牌老化问题，我们必须以新对旧，进行品牌活化。品牌活化的方法很多，我们总结出几条：　　1、品牌活化，不断推出产品新品类　　对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。　　要打造新品牌，你就必须克服为市场提供服务的传统观点，你必须把注意力集中于创建一个新品类。　　我们都知道，打造新品牌的机会在于开发新市场，在新市场中，成为第一者生存。品类建立新品牌。　　作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。　　脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；　　云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的云烟大品类；　　柒牌男装为什么供不应求？因为它打造了中华立领这个新品类；　　雅客V9为什么成功？因为它开创了维生素糖果这个新品类；　　........ 　　2、品牌活化，一年提供一个购买理由　　品牌不是静止不动的。品牌是一种技巧，因为你想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人。但同时每一种品牌必须建立在一种独一无二的销售主张上。　　你创建了一个品牌或旺销产品后，不要任其自然，就不再管它了。你必须不断让人们从新的角度来看待它，这样你才能获得更多的销售机会。　　你要不断地给出购买的理由。对购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后细分出更多的购买理由。　　一年一个购买理由，一