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数字知识传播时代实体书店 　　【摘要】互联网时代的快速迭代，新媒体的不断创新，人们获取资讯与知识的途径日趋增多，这给未来的文化空间发展带来了无限可能。顺应互联网发展的去中介化潮流，重点研究数字化对实体书店之冲击与影响，并提出数字知识传播时代实体书店的应对策略 【关键词】数字知识传播；实体书店；发展策略 美国计算机科学家尼古拉斯“数字化生存”。多年前的这个预言如今已经成为改变人们生活方式的现实，亚马逊、微信、余额宝、滴滴打车、Airbnb等对传统业态的冲击与挑战，使得越来越多的人认识到，数字技术和电子商务的快速发展更新着我们的知识传播方式，许多城市的实体书店数量正在经历明显下降的严峻趋势。由此，如何打破思维定式、跨界开拓多元领域，成为当前数字知识传播时代重构实体书店经营模式、实现跨越式发展的关键 一、作为文化地标的实体书店 如今，传统媒体仍占有一定的市场。2014年克拉克奖获得者芝加哥大学布斯商学院经济学教授马修体近来的处境并不完全是由于信息消费者向免费网络媒体的叛逃，而是与广告商向后者的迁移有直接关系。2008年到2012年，虽然网络媒体的阅读时间大幅上升，但纸媒的阅读时间下降十分缓慢。在人们非常信任或比较信任的媒体中，排名前两位的分别是电视（81.1%）和报纸（70.3%），而这两种媒体则为传统媒体的重要组成部分。报纸虽然在人们的接触度方面有所降低，但在信任度方面却处于较高水平。[1]技术进步大大降低了处理和传播信息的成本，其结果是信息大爆炸，进而带来“充足悖论”。大量丰富的信息导致了一种缺失――注意力丧失。[2]由此看来，报纸、杂志、书籍等传统纸质媒体不可缺少，在数字知识传播时代仍有其一定的市场 纵观世界，英国的查令十字路是伦敦著名的书店街，吸引着世界各地的游客。与之相对，日本东京的茑屋书店、美国旧金山的城市之光书店、法国巴黎的莎士比亚书店无不彰显所在城市乃至一个国家的文化精神。鉴于实体书店仓储成本高、资金投入大、回报周期长的运营现实，为扶持实体书店的发展，国外都出台有相应的优惠政策，实行差别税率或零税率补贴政策。德国、奥地利、丹麦、挪威、荷兰等欧盟国家采取固定价格销售图书政策，英国对纸质图书实行免税政策，法国为书商和出版社提供贷款保证金政策，加拿大提供各种直接援助项目政策，日、韩则专设面向图书的最低折扣政策。据世界顶级会计师事务所普华永道2011年的统计，全世界共有21个国家对图书免征销售税或增值税。这不难看出，各国对实体书店的税负优惠甚至减免以及相应的财政补贴政策，无疑提高了实体书店的生存状况，也在一定程度上起到了推动实体书店复兴的作用。从现实发展情况看，与发达国家相比，我国城市万人拥有书店数量仍很少，这跟我国建设文化强国的宏伟目标不相适应。由此，加大实体书店的建设力度，对于推进全民阅读、建设书香社会起着重要作用 近年来，我国政府越来越关注全民阅读，从2014年至今，《政府工作报告》连续三次述及全民阅读，国家“十三五”规划更是将其列为未来文化建设重大工程之一。在互联网迅猛发展和全民阅读活动蓬勃开展的背景下，北京三联韬奋24小时书店应运而生，李克强总理致信希望三联韬奋书店把24小时不打烊书店打造成为城市的精神地标。此后，我国全民阅读持续发展，中国新闻出版研究院发布的第十三次全国国民阅读调查结果显示，2015年我国成年国民图书阅读率、数字阅读率均较2014年略有提升，国民人均纸质图书阅读量为4.58本，电子书阅读量为3.26本。作为当代城市的公共阅读实体空间，实体书店不仅是提供纸质阅读与图书售卖的文化场所，同时也是一个不同阶层之间形成文化认同的社交场所。试想一个没有书店的城市是难以提及文化内涵的，实体书店作为一个城市文化产业发展的重要组成部分，不仅对城市经济增长、产业优化升级起着至关重要的作用，它同时也是这座城市历史文化底蕴的承载者和展现者。正因为如此，实体书店这一充满想象力的文化符号和沉静之所，不仅是城市文化的精神地标，也是城市文化传播的载体，对于完善城市文化生态、推动公共文化服务体系构建具有不可忽视的影响力 二、数字化对实体书店的冲击 自2007年亚马逊发布Kindle（电子书阅读器）以来，电子书市场飞速发展，极大地冲击了纸质图书的市场行情。随着数字技术与电子商务的飞速发展，特别是微博、微信、移动互联网的广泛应用，凭借价格低廉、购书便捷、选择多样等优势，网络书店异军突起，对实体书店造成巨大冲击。中国互联网络信息中心最新统计显示，截至2016年6月，中国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。另据艾瑞咨询提供的数字，2013―2017年，中国移动互联网市场规模复合增长率为54%，呈现高速增长态势。尤其是最近几年，由于移动互联网