第十一章 广告心理复习.docVIP

感觉：人类周围变化的世界，光线给人引出了明暗和色彩、物体软硬等特性、人类创造的财富和精神文明，都是刺激物。当刺激物作用于感官器官时，在大脑中对特定的对象的个别属性的直接反应就是感觉。人类不仅感受外界的事物也感受自己体内器官的状态，感受是最简单的过程。例如看见色彩、听到声音都是感觉的反映。 感受性：人有各种的感觉道，如视觉、听觉等是反映外部事物属性的；运动感觉、平衡感觉等是反映身体内部刺激的。不同的感觉道有不同的感受能力。这种反映刺激物的感觉能力即为感受性。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。 注意与注意的特点：对广告的注意具有选择性，少数广告刺激引起消费者注意 （注意的过滤器说）把注意看成一种信息的过滤器。大脑对来自外部的信息进行筛选，把无关的信息过滤掉。有两种信息输入，一类是有关信息的输入，另一类是无关信息的输入。后者在堵塞处被截，因而，该信号被过滤掉。注意是一切心理过程所共有的特性，并且渗透在一切心理过程之中（在加工信息过程中作用）A、注意的集中、指向性 不仅活动的开始需要注意，即集中指向特定的对象，其后的过程也需要注意的保持。当人们在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能B、引起注意不是广告的目的（注意广告信息的普通动机）①注意的意识水平 注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求信息。中等意识水平上的注意，表现为从现有的信息源中去视听信息。最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。前两者被通称为有意注意；后者则被无意注意②注意信息的普通动机 信息的有用性 支持性 刺激性 趣味性（刺激特征及广告策略）1964年，海尔森提出适应水平理论。有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激做判断时会有一个参照点。该参照点受如下三个因素制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。注意的发生必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。①大小与强度 广告的强度可以表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、大屏幕显示等。为了增强广告的效果，一种惯用的策略就是采用大尺寸广告②新奇性 鉴于人类的感觉器官几乎都有适应性，因此缺乏新奇性的刺激，人们很容易产生一种条件性的非察觉现象。这意味着创新对广告的注意是具有基本意义的③活动与变化的刺激物 动的或变化着物体是容易引起注意的④颜色 在一般的场合下，单色的用法，犹如“画龙点睛”，一点颜色只起“捕捉”注意的作用⑤版面位置 现代人的视觉习惯，左上中下右 上左中右下 上中下左右；版面的左上方易受观察者注意，这一发现，对于广告画面的安排具有指导意义 知觉：（定义）人脑对事物的整体属性的认识。客观事物的各个属性分别以光、声等形式作用于人的眼、耳等感觉器官，这些器官便将客观对象的个别属性传递到大脑，由此产生视、听等感觉。与此同时，大脑还把来自不同感官的信息进行加工（选择、组织和解释），从而获得客观事物整体属性的印象（对象）可以理解为在周围的刺激中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可以理解为处于注意”边缘“的其余刺激物（过程）在一定意义上是对象从背景中分出来的过程。这个过程的实现的先决条件是，成为对象和背景的刺激物之间必须要有差别（主动性）①知觉的选择性 个体对一些对象或者对象的某个\些属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性②知觉的组织 知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不把它感知为个别孤立的部分，而总是把它知觉为一个有组织的整体。甚至当某些部分被遮盖或抹去时，我们也能够将零散的部分组织成完整的对象。知觉的这种特性称为知觉的整体性或知觉的组织性③知觉中的解释 当离散的感觉信息被组成一个整体的模式之后，该模式同过去经验中的模式比较，进而推得意义。这种从感觉信息组织后的模式中推得意义，就是对刺激的解释。它紧紧地依赖于个体先前的经验、动机、情绪、态度等因素④知觉的恒常性 当知觉对象的刺激输入在一定范围内发生了变化的时候，知觉形象并不因此发生相应的变化，而是维持恒定。知觉的这种特性称为知觉恒常性，知觉恒常性现象在视知觉中表现得很明显、很普遍。如外形的恒常性、大小恒常性、明度恒常性、颜色恒常性、对比恒常性、方位恒常性 视错觉：视错觉就是当人观察物体时，基于经验主义或不当的参照形成的错误的判断和感知。是特定条件下对客观对象歪曲的知觉。 阈下知觉：刺激对感受器来说，有一个可察觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平就是阈上刺激，反之则为阈下刺激。通常的广告是阈上刺激。因为只有阈上刺激，人们才能看到或听到它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，但是，却仍然会有反应。这种情形定义为阈下知觉 知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。知觉的防御机制告诫我们，在广告的实践中采用否定的