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第十一讲 市场营销的新领域与新概念 【教学要求】通过本章学习, 了解21世纪初市场营销理论研究与应用的新发展, 对绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、营销道德等方面的动向和问题,有一个基本的认识。 【关键名词】绿色营销 整合营销 整合营销传播 4C 关系营销 营销道德 网络营销 市场营销的新领域与新概念 第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销道德 本章结构提示 学习目标 认识绿色营销的内涵及特点,了解绿色营销的兴起。 理解整合营销的含义,掌握4C与5R的思想,了解整合营销的具体实施。 掌握关系营销的本质特征,了解关系营销的实施。 了解互联网给营销带来的新变化,明确网络营销的适用条件。 认识营销道德的概念,了解我国营销道德的现状,明确从哪些方面构建营销道德。 第一节 绿色营销 一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的兴起 四、绿色营销的实施 一、绿色营销的内涵 主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。 二、绿色营销的特点 1、绿色消费是开展绿色营销的前提。 2、绿色观念是绿色营销的指导思想。 3、绿色体制是绿色营销的法制保障。 4、绿色科技是绿色营销的物质保证。 ?营销视野 绿色消费的 五大误区[1] 究竟什么是绿色消费呢?这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于,很多人认为绿色消费就是“消费绿色”,这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。 绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费,是指在消费活动中,不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对 ?营销视野 绿色消费的 五大误区[2] 垃圾的处置,不造成环境污染;消费者要转变消费观念,在追求舒适生活的同时,注重环保,节约资源,实现可持续消费。 “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是:给人民身体健康提供更大更好的保护,舒适度有更大的提高,对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”,而是保护“绿色”,即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。 ?营销视野 绿色消费的 五大误区[3] 绿色消费反对攀比和炫耀 绿色消费反对危害人和环境 绿色消费尤其反对过度消费 三、绿色营销的兴起 P338 四、绿色营销的实施 1、制定绿色营销战略 2、设计绿色营销组合 “格兰仕”案例 2006年7月5日,格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动,消费者手中任何品牌的废旧家电,均可折换30-100元,用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠,同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理,为绿色奥运做出自己的贡献。 活动推出后,北京市场连续3日单日销售突破1000台,高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。 第二节 整合营销 一、整合营销的内涵 二、整合营销沟通 三、4C观念 四、5R理论 五、整合营销执行 一、整合营销的内涵 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合营销。 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。 整合营销发生在两个层次: 营销职能整合 营销部门和其他部门的协调 整合营销过程 二、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications) 美国广告代理商协会认为,“IMC是一个营销传播企划的概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力。” “整合营销传播之父”的唐·舒尔茨教授认为,“IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程。” 二、整合营销沟通 从操作层面看,将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用,即形成整合营销传播。 从观念层面看,整合营销传播的创新在于导入传播概念,核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。 ?营销案例 让生命与生命更近些--圣象地板 三、4C观念 1
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