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最全清单 ：双十一的消费者行为 双十一的“消费者行为学” ：最全清单。如果你不了解你的消费者 ，如何能够在数百万计的 家 中赢得消费者的选择 ？今天李叫兽就讲讲双十一的消费者行为学。 双十一期间 ，消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息 ，同时持币搜索、伺机秒杀 、担心错过——这种独特情景下的消费者行为 ，和平时悠闲自得的购买行为有很大不同。 而李叫兽就讲讲在这种特殊的双十一情景下 ，消费者的决策机制、浏览方式到底产生了什么变化。 请看清单 ： 1.利他行为增加 双十一环境下 ，消费者的利他性购买需求会增加——也就是我们常说的送礼购买。 为什么呢 ？ 因为双十一会支出很多人一大笔花销 ，从而产生负罪感 ，而利他行为可以减轻负罪感。 心理学家曾经做过这样一个实验 ： 拉一群人进行智力测试 ，得分高的人可以获得更多奖金 ，发现作弊率不高——绝大部分人都保持着 良好的道德水准。 然后拉另一群人进行同样的测试 ，但奖励发生了变化 ：得分高的人 ，可以让一起来的伙伴获得更多 奖金。结果 ，作弊率大量增加。 这是因为在后一组实验中 ，人通过“利他举动” ，减轻了自己负面行为的内疚感 ，更加容易合理化自 己的行为。 同样 ，很多人在双十一会进行透支消费 ，或者买了平时根本不舍得消费的东西 ，这个时候会因过量 购物而产生内疚感。 而恰当的利他行为可以减少这种内疚感 ，所以很多消费者会在双十一增加利他行为—— “你看 ，我又帮我男朋友挑了一件大衣 ，比我的都要贵呢 ！” 2.自制力释放 双十一之前 ，大部分人会刻意压制自己的购物需求 ，等到双十一再一起购买。 “这双鞋子真好看 ！算了 ，还是等双十一再买吧。” 而对需求的压制会消耗人的自制力 ，从而导致消费者出现集中的自制力释放行为——疯狂购物+疯 狂娱乐。 因为自制力跟肌肉力量一样 ，也是随着使用而消耗 ，随着休息而恢复的。 心理学家曾经做过这样一个实验 ： 让一群人先坐在摆满巧克力的房子中1小时 ，告诉他们不能吃。然后再让他们到另一个房间进行坚持 握力的测试。 结果发现 ，比起坐在摆满石头的房间1小时的人 ，巧克力房间出来的人坚持握住的时间显著非常少 。 这是因为呆在充满巧克力的房间1小时却不能吃 ，消耗了这群人的自制力。所以在接下来的任务中 ，可用的自制力不多 ，自然坚持不了太久。 他们此时更加渴望的应该是释放自制力。 同样 ，双十一的消费者们已经压制了很久的购物需求 ，购物的自制力被消耗殆尽 ，到了双十一那天 ，他们会几乎无法抵抗诱惑 ，进入“自制力释放”的状态。 而人一旦进入自制力释放的状态 （往往是经过了一段时间的压制 ），就会出现这些状况 ： 购买一些平时不舍得购买的 品 （因为没有自制力了 ）； 娱乐需求增加 ； 工作注意力降低。 如果你看天猫双十一的广告 ，就会发现它通过渲染几十个娱乐欢快的场景 ，进一步刺激消费者的自 制力释放 （狂欢吧 ）。 甚至 ，今年连晚会都开始搞了。 3.预期后悔式购买 双十一不断营造易逝感 （过了今天就没了 ）、稀缺感 （限量啊限量 ），会让很多消费者进入“预期 后悔”的心理状态。 预期后悔就是指 ：我做这件事并不是因为我真正想做 ，而是担心我不做会后悔。 翻译成双十一的话就是 ： “我买这些东西 ，是担心如果我不买 ，将来错过了就会后悔 ，将来买会更贵。” 继续翻译成购物一族的逻辑就是 ： “折扣的价格 ，等于不要钱。” “今天不买这个包 ，等于损失了1万块。” 而当普遍消费者进入“预期后悔”的购买状态时 ，对品牌 来说 ，最好的营销手段就是 ：进一步刺激 预期后悔。 比如 ，这样一个场景 ： 12月某一天 ，办公室 “哇 ，小王 ，这一身大衣和鞋子不错啊 ！不得大几千吧。” “没有 ，一个月前双十一买的 ，不到一千。当然现在买的话 ，就贵了。” 4 .尝试新选择增加 双十一一般是“囤货式”购买——一次性买好未来好几个月的衣服鞋子。而在这种情况下 ，消费者会比 往常更加倾向于尝试新选择 ，而不是维持过去的购买习惯。心理学家曾经做过这个实验 ： 给被试者一张菜单 ，让他们根据菜单预定自己的饭。A组被试者被要求每周制定下一周的食谱 ，而B 组被试者被要求每天制定当天的食谱。结果发现 ：B组被试者每天的食谱类似程度很高 ，而A组消费 者却选择更多花样。 也就是说 ，当被要求制定未来一周伙食时 ，人更加倾向于多样化选择。 双十一也是这样。 平时购物时 ，我们经常只买现在要用的东西 ，所以会更加倾向于延续消费习惯 ，比如只盯着几个品 牌的几类产品购买。