打造蓝领卷烟大品牌的分析及探讨.pdfVIP

52. 打造蓝领卷烟大品牌的分析与探讨 i 1 ii 张延程 吴 垠 张永开 1 2 零点研究咨询集团 国家烟草专卖局 内容摘要：中国蓝领群体规模在不断增长，整体消费力巨大，是城镇烟草消费的主力群体之一，而卷烟市场上 缺乏明确的蓝领品牌。打造蓝领品牌有利于卷烟工业企业在全国统一大市场趋势下的竞争和在日益对外开放的中 国卷烟市场抵御外烟的冲击。本文通过对蓝领生活形态和消费文化的分析，对卷烟蓝领品牌提出打造方法建议。 关键字：卷烟品牌、蓝领 “蓝领职工”一词出现于 40 年代，起源于美国。西方国家工业化之后出现了较为明显的社 会分工，从事解决问题的劳动力们上班时大都穿着深色西服、白衬衫并戴领带，因而被称为“白 领”；而负责维修电器、机械的技术工人、从事大规模生产的劳动力，因为上班时大都需要穿着 不容易弄脏的蓝色制服，而被称为“蓝领”。目前，对蓝领的普遍定义是从事体力和技术劳动的 工作者，蓝领的主要职业有工厂的技术人员、医院的护理人员、维修人员和客服人员等。随着中 国社会经济的发展，城市化、工业化程度的加深，中国已成为“世界的工厂”，中国的蓝领阶层 规模和总体消费力也快速增大，已成为非常重要的细分市场。然而由于中国社会目前还存在着对 蓝领价值的认知偏差等原因，尽管很多商家的产品的核心消费群体实际上就是蓝领群体，但国内 的商家们在品牌定位上大都忽视或刻意避免与蓝领发生联系，缺乏明确以蓝领群体为诉求对象的 品牌。卷烟市场也是如此，蓝领群体主要消费的品牌——红梅、红河、白沙从品牌的角度讲，都 没有明确指向到蓝领群体。在红塔集团的品牌传播中，红梅已湮没在红塔和玉溪的声音当中，成 为以价格来定位消费群体并获得销量的品牌；白沙的“鹤舞白沙、我心飞翔”所体现的是浪漫、 优雅、自由的小资情结，“我心”更符合偏重思考的白领特点，从价值观上就与稳健、粗犷、纪 律以及更偏行动的蓝领文化相背离；红河着力打造男性化突出的品牌形象，与蓝领价值观偏男性 化相契合，但也同样适用于大多数男性，而男性无疑是吸烟者的主力，因此红河也不是真正的蓝 领品牌。 烟草工商分离、工业重组、品牌兼并将使中国烟草市场从区域分割走向全国统一大市场格局， 市场细分也必将以区域细分为主导转变为以群体细分为主导，拥有面向全国蓝领群体的卷烟品牌 将会使蓝领品牌的先行者获得竞争先机。同时，由于相对白领群体，蓝领群体更愿意接受国内品 牌，以蓝领品牌更牢固地占领卷烟的蓝领市场，可以在日渐向外烟开放的中国市场上更有效地抗 击外烟的冲击。在还没有明确的卷烟蓝领品牌的中国市场中，打造蓝领品牌，无疑是烟草工业企 业可以采用的品牌蓝海战略，理由主要有以下几点： 1、蓝领群体是中国市场中居于相对主导地位的重要消费群体，是城镇中档卷烟的核心消费 群体。 根据零点研究咨询集团 2004 年所做的中国蓝领生活形态及消费特征调查研究的保守推算， 在中国城镇地区，约有 5625.6 万蓝领人士，其规模远远大于白领人士。在中国的都会城市，蓝 领与白领的消费购买力整体之比大约是 100：207 。表 1 根据该次调研的数据推算了北京、上海、 广州、武汉、沈阳等主要城市蓝领和白领整体消费购买力之比，可以看出：“即使在北京、上海、 广州这样的国内主要的白领城市，白领的消费能力总量也不到蓝领消费能力总量的一半。而且事 实上，国内绝大多数城市都还是典型的蓝领型城市，城市白领的消费能力总量不到蓝领消费能力 8 总量的 20%。新蓝领群体将是未来中国市场中居于相对主导地位的重要消费群体之一。” 表 1 中国五大主要城市蓝、白领群体消费能力总量比较 蓝领的消费能 白领的消费能 白领的消费能 白领与蓝 蓝领个人 力总量(人均月 白领个人