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企业战略类型的分析研究 ——基于对当当网的分析 摘要：制定战略是战略管理的核心部分，它在战略分析的基础上来完成。对于一个企业来说，达成战略目标的战略方案可能有多个，战略决策者必须从中选择最适合于企业的战略类型，才能促进企业的有效运行与发展。我们立足于对当当网的分析研究，从普通企业和双边平台企业两个视角分析企业所选择的战略类型，并在分析过程中引入了对长尾理论，免费——商业的未来等观点的浅显理解，以期更好地完成对该课题的分析研究。 关键词：发展战略 竞争战略 双边平台企业 长尾理论 免费 对于一个大型的公司来讲，有多种战略选择。一般来说，公司战略可归纳为以下几类： 稳定发展战略。 发展战略： （1）集中生产单一产品或服务战略； （2）纵向一体化战略； （3）多样化战略。 防御战略： （1）收获战略； （2）调整战略； （3）放弃战略； （4）清算战略。 基本竞争战略包括： （1）低成本战略； （2）差异化战略； （3）最优成本供应商战略； （4）集中化战略。 下面将就当当网为例说明企业所选择的战略类型。 一、发展战略选择 1、普通企业视角 当当网成立于1999年11月，是全球最大的中文网上书店。当当由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软库(Softbank)和中国科文公司共同投资，其管理团队拥有多年的图书出版、零售、信息技术及市场营销经验。面向全世界中文读者提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。 当当网成立年来，一直坚持文明办网的原则，杜绝盗版和违法图书、音像产品，为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮，受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏，更在国内广大网民心目中树立了健康向上的品牌形象。?当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的“诚信经营，健康发展”的榜样。核心管理层包括图书业、零售业、投资业和IT业的资深人士；?顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者，特点如下：1、商品种类最多：当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店；?2、购物最方便：当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境；?3、顾客最多：当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是中国顾客最繁忙的网上零售店；自己控制货源,品质跟售后都有保障1906年，意大利国民财富分配情况：20%的人口拥有80%的财产。也就是说，富翁与一般人人数的比是20/80，但是其财富比是80/20。20%的产品创造了80%的营业额；就如20%的客户带来了80%的利润；20%的罪犯占了所有罪行的80%；20%的人占了医疗资源、教育资源的80%。这种“关键的少数和次要的多数”的理论，被称之为Pareto原则或80/20效率法则。 正如Chris Anderson所说：我们的文化和经济中心正在加速转移，从需求曲线的少数大热门（主流产品和市场）转向需要曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。简单来说就是：最小的销量孕育着最大的财富。 在长尾理论中，长尾存在三种力量，分别是：第一种力量，生产工具的普及，实现廉价的生产；第二种力量：普及传播工具，使营销成本显著下降；第三种力量：链接供给和需求，将新产品介绍给消费者，推动需求曲线向右移动。如当当网、卓越网之类的企业在电子商务行业中就属于这第二种力量，起着“集合器”的作用。当当网以其多样的产品和服务满足不同消费者的各种需求，并用网络效应吸引更多的顾客，占据了电子商务行业中的大部分市场份额，成功利用长尾理论促成了如今的市场辉煌。 作为全球最大的中文网络书店，当当网有着众多的竞争对手，但真正能于当当网竞争的对手就是和当当网一样拥有超高人气的卓越网。虽然说是当当网的主要竞争对手，但卓越网甚至比当当网的各项销售指标落后了三倍之多。我们由此可以明白，当当的各项功能服务，确实比其老对手卓越网，好很多。??2006年，卓越网全年销售的营业收入仅为1.8亿元，该数字仅与其三年前的销售额相当。换言之，在亚马逊收购卓越的三年中，卓越在业绩数字上几乎没有增长。2006年，卓越在图书上的总成交额只相当于其竞争对手当当网的30-40%。由于百货、数码产品的拖累，2006年，卓越网的亏损达到了9000万元，占到了营业额的50%。??而当当网每个地方却都处于国内领先地位。当当