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评论 OPINION “棕色巨人” 的奥运之路 ■文/陈学淳 不管是老百姓喜闻乐见的电视还是必不可少的代步工 此次UPS奥运营销的密集宣传和本土化策略充分吸收 具，不管是媒体的菲林还是奥运健儿身边，人们都可以看到 了对手的教训。名称记忆也许对那些大众消费品类的产品 一个熟悉的棕色标志——UPS。阔别奥运多年的“选手”重 有用,但对我们来说重要的是在商业机构领域提升知名 新回到了奥运大家庭的怀抱。这次，我们有备而来。 度。因此，当下UPS的营销,相当多的只是品牌广告。 UPS的第一轮广告是“自豪”篇，那是因为UPS刚刚获得 内外营销推广 北京2008年奥运会的赞助权，所有员工都为此感到非常的 置身奥运之外多年的UPS，毫不犹豫地选择了2008北 自豪。接下来，UPS北京奥运主题的营销围绕人们熟知的 京奥运会赞助商这一身份，因为此次奥运的节点恰巧和 四字成语展开，用“弹无虚发”和“马到成功”作为宣 UPS的发展步调相一致。我们想要给全世界、给全中国人 传，以展现UPS的业务能力。此外，UPS还与曾经在往届 看到，UPS在中国的生根。在这个时间，在这个地点，我 奥运会上创造佳绩的奥运传奇人物进行合作，如体操兄弟 们在这里。 李大双、李小双，网球明星彭帅，以及中长跑冠军王军 2001年，中国申奥获得成功。UPS在那个时候就在想 霞。与此同时，UPS也参与了赞助运动员、赞助运动代表 要进驻中国，为此，我们做了一项调查，大部分被访问到 队的活动。其中比较典型的例子是赞助了中国国家女子排 的人都说，只要我们跟奥运有关系，例如我们是赞助商， 球队和中国国家男子篮球队。 他就对我们产生好感。我们可以把他们的好感转化成我们 UPS希望将参与奥运的精神贯穿到UPS整个团队运 的生意。基于这个考察，我们UPS基本上做了一个初步的 作的过程中。当内部员工的投票指向了呼声最高的中国 决定，要加入2008年奥运会赞助行列。这就标志着UPS在 女子排球国家队后，UPS就最终选择了赞助中国女子排 中国体育营销的开始。 球国家队。这只是UPS利用奥运赞助机会进行内部营销 做事并不难，关键是要把事情做好，体育营销同样如 的冰山一角。1996年UPS首次赞助奥运对员工的士气起到 此。联邦快递曾经参与了国际奥组委第一期TOP计划。然 了极大的激励作用。而在悉尼奥运会上，该公司把超过 而由于一直未能成功地把奥运赞助计划整合到他们全球营 一半的奥运营销预算，都用在雇员的内部交流上。例如 销战略中去,他们选择在第二期TOP计划中退出。根据国 把奥运游当成给员工的奖励。实践证明，这样可以在公 际奥委会前任市场开发部负责人麦克尔·佩恩在《奥林匹 司内部利用介入奥运会的机会进行沟通和交流，极大地 克大逆转》一书中的解释,联邦快递当时把很多执行工作 提高了员工的认同感。 交给不同的公关公司去做,而公关公司想得更多的是如何 同时，在奥运赞助的历史上，也是UPS第一个认识 说服联邦快递斥巨资去开发边缘项目,而不是专注于他们 到，在自己员工队伍中就有奥运选手并可能带来益处。 已经获得的权利。因此营销效果并不理想。 1995年UPS签订赞助奥运会合约不久，UPS就发现在自己 28 中国物流与采购 2008年第16期 评论 OPINION 全球雇员中，有24人是潜在的奥运参赛选手。UPS制定了 多通过这个全球快递网络完成。而针对运动员村等物流业 一项名为“奥运希望”的计划，为自己的员工队伍中的运 务，则独立成立了执行团队。UPS将奥运物流团队分为 动员提供灵活的工作安排，为奥运会训练而享受的假期， 100多个小组，有核心人员37名，如果包括普通员工在