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凡客五年 回归产品 凡客五年 回归产品 凡凡客客五五年年 回回归归产产品品 作者: 姜蓉 发布时间：2012-10-15 为备战秋冬新品服装市场，ZARA、HM、优衣库这类外资快时尚品 牌在今秋降价趋势明显。分析人士称，电商的服装产品已经对传统品 牌造成冲击，“价格战”范围蔓延至电商品牌与传统服装品牌之间。 对于互联网快时尚品牌凡客诚品(微博)，一场PK优衣库的价格战 就在这种背景下点燃。而凡客推出的新品恰恰符合其回归产品的战 略。 叫板大牌的主打产品 从2007年10月18日上线至今五年来，凡客依靠一系列充满态度的 广告语，赢得高曝光率、高速乃至一度失控的扩张。2012年，凡客逐 渐冷静下来，并开始重视产品，回归产品。 凡客上线之初的主打产品是正装衬衫，到今年秋冬季从法兰绒衬 衫切入休闲市场已经有了非常清晰的目标。凡客诚品CEO陈年谈及当 初毫无经验的创业团队尝试做衬衫的场景时，分外动情，“回想2007 年，凡客诚品最初的几个创业伙伴，苦苦思索的，就是如何能做好一 件衬衫。我们渴望找到能把衬衫叠好的方法，渴望我们拍摄的衬衫照 片如同中秋的明月般熠熠生辉。” 亿邦动力网——电子商务专业媒体 从一款小方领80件棉衬衫和一款领尖扣牛津纺衬衫，凡客开始了 最初对PPG的模仿。在接下来几年，凡客开始了多条产品线的拓展： 2009年通过一款Bra-T的产品进入到女装；尝试做帆布鞋，向更年轻 的人群靠拢；2010年开始尝试小规模做VT，在2011年持续发力，联 袂120位设计师推1500款个图案，与优衣库的UT、美特斯·邦威的MT 抗衡，形成“T恤大战”。 业内人士认为，自从VT和帆布鞋两条产品线开启了时尚度，并真 正具备快时尚的快速反应能力和设计实力之后，凡客才从真正意义上 成为服装公司。 回归服装公司本质的凡客开始将目标盯准竞争对手的拳头产品。 法兰绒一直是优衣库秋冬的主打产品。而凡客与优衣库实际上有着相 同的生产线和供应商。于是，法兰绒衬衫成为今秋凡客主推的新品， 势头直逼优衣库。在被普遍认为是电商淡季期的“十一”长假，还创 下日均万件的销量，比去年增长260%，单品毛利率达到40%以上。 原因导向式产品管理 如何对产品进行KPI考核，陈年及其管理团队，今年经历了非常 大的转变，“从做凡客一直到去年年底，我关心的是销售额、新用户、 老用户重复购买。我今年关心的是：库存周转率、售罄率、毛利率、 产品关联度。对我来说，我关心的一个重大的变化就是从结果变成了 原因。我去年是只关心结果，不关心原因。其实这些东西才是原因。” 亿邦动力网——电子商务专业媒体 陈年表示。 对于什么是产品关联度——这个关乎原因的维度，陈年如是介绍， “如果买这个东西的用户，一次买十件，这说明他是我们忠实的粉丝。 这样的用户有多少？这是我们持续关注的。而如果上来一个新品类， 用户买了它，却根本不买T恤，也不买帆布鞋这类主力产品，这说明 这条产品线肯定没有戏了。” 在已经定下的今年第四季度盈利的目标下，库存周转率、售罄率、 毛利率、产品关联度这些考核指标对凡客而言具有重要意义，“它们 是前提，是判断一个产品能做还是不能做的最主要的依据。” 在经历了五年的发展后，凡客2012年开始注重产品运营的健康指 标。凡客内部人士透露，有几个产品线已经做到库存周转在30天到60 天，还有事业部推出秋冬新款产品，售罄率达到了96%。 力所能及做产品 “如果把凡客的五年拆解来看，其成就只缘于正确的产品，没有 其他的。”陈年对凡客成立五年来，简短直接地下了这个判断。 除了VT、帆布鞋这些为凡客赢来无数赞誉的成功品类之外，当然 还有将凡客置于2011年那场铺天盖地危机之中的诸多品类：小饰品、 拖把甚至电饭锅。 亿邦动力网——电子商务专业媒体 陈年从2011年7月开始对凡客进行一系列调整，直到今年6月调整 才最终确定，SKU与去年相比砍了一半。截止到目前，凡客共有12个 事业部，6个大的事业部，6个小的事业部，12个事业部掌管19条生产 线的架构清晰起来。同时，凡客还对这些产品线做了分析，比如有年 轻