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品牌推广中核心之核心 加多宝冠名《中国好声音》一炮而红;干露露的借车展之势迅速提升知名度;刘翔代言让 人记住了EMS;张瑞敏砸冰箱被人静静乐道;茅台在世界博览会上摔酒瓶，走上了世界……这 些事情无不跟事件营销有关。 上面的例子中简单分析就会发现，有的是自身的造势，有的是借势传播。造势的前提除 了事件本身要具有新闻性外，还要产品过硬、企业有影响力能够引起媒体和受众的关注;借 势的前提是关注度高的事件的内涵要与企业的价值相吻合，这才能起到一箭双雕(知名度与 品牌内涵的双提升)。 上升到品牌建设的角度，品牌的建设一般分为三步走：第一步是品牌策略(我是谁)、第 二步是推广(8大推广手段)、第三步是推广调研(品牌审计)。在品牌策略清晰的基础上，推 广是品牌建设的重心，而事件营销又是品牌推广的核心。 以奥迪品牌为例：它的核心理念是“突破科技-启迪未来”，价值定位是进取、尊贵和动 感。要让目标客户体验到这些价值，必须要有一个依托的基础，这个基础就是通过产品(不 同的车型强化不同的价值，例如A8 强调尊贵)、企业(强调企业进取心、对科技的执着)、客 户(以标杆客户树立进取、尊贵的形象，例如通过成功人士和各行业取得突出成绩的人)、体 育(通过参加各种赛事体验产品的科技、进取和动感的基因)、音乐和艺术(通过对音乐和艺术 的赞助体现奥迪尊贵和进取的一面)。 奥迪的形象通过产品、企业、客户、体育、音乐和艺术来表现。这几个方面基本都是通 过借势来传播，借标杆客户的势、借体育的势、借音乐的势、借艺术的势。即便产品和企业 的传播也不免要借各种的势，产品明星代言、企业的慈善公益等等…… 因此，在品牌的推广过程中，要想引人关注，必须善于运用各种事件，事件运作的前提 必须是有新闻性、消费者关注的、有利于品牌形象的建立。像企业利用周年庆典的形式，希 望能够造成轰动效应，是不现实的事情，除了企业掏钱跟媒体合作传播之外，无法引起社会 的关注，事件本身没有新闻性、对消费者、会社会没有太多的价值。 事件营销的表现形式有很多，总体要归为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是 消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。 公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象， 增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。2003 年“非典”肆虐的时候，不少企业各施所 长，通过捐助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感，有效地达到了提高企业和产品 的知名度及美誉度的目的。 聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传 播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。华泰宝利格借北 京7.21大雨的势，自拍视频真人演示司机水下脱困，帮助更多的司机了解水下如何脱困， 起到了很好的效果。 企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会 安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、 同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。 当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象。 管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机。针对危机，企业 必须及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象，将企业损失降至最低，甚至化被动 为主动，借势造势进一步宣传和塑造企业形象。 《中国好声音》已接近尾声， “32场演唱会”抢足了风头，当然，提到“32”这个数字， 杨坤也自己而然会被提起。从网络营销推广角度看，杨坤成功的贴上了“32 场演唱会”个 人品牌标签，通过巧妙的电视媒体和网络传播，32 这个数字也像庾澄庆说的变成一个神奇 的数字。凡是知道《中国好声音》的朋友，无所不知杨坤今年有32场演唱会。 本人试着通过网络营销角度来简单分析一下，杨坤是怎样把32 场演唱会与个人品牌的 成功结合，不管杨坤是不是无心插柳，但这个案例可以带我们很多启发的地方。 一.定位 定位要先进行自我分析后要解决三个问题，即：为谁服务(目标客户)，提供什么服务(产 品线)，能为目标客户解决什么问题(核心价值)。在四位导师中，杨坤的知名度和影响力是最 低的，当初浙江卫视也是有意挑选1位草根明星、1位国内歌坛一哥、1位国内歌坛一姐以 及1位港台澳明星进行搭配。如果去拼实力和影响力，相对于其他导师，杨坤自然无优势可 言。在中国好声音舞台上，四位导师的目标客户是参赛选手和观众;为参赛选手提供