市场营销学(Chapter4-5).pptVIP

第四讲 市场研究 一、市场研究的概念 市场研究是系统的市场营销调研活动, 包括判断、收集、分析、解释各种所需资料，目的是为企业决策者提供信息，以便于制订营销策略。 1、进行市场研究的人员或机构 企业本身的市场调研人员 企业外部独立的调研机构 2、市场营销信息系统 第四讲 市场研究 第四讲 市场研究 企业内部信息的定期通报与共享 企业财务信息：销售业绩、利润特性、生产库存 形成内部信息共享：内部通报或简报 市场监视与营销信息收集 主要内容：国家政策、重点方向、技术进展、需求信息、消费者信息、价格信息、竞争对手等 主要途径：公开出版物、信息咨询、企业办公室、向有关门索取、实地收集、人际关系网、竞争对手企业等 第四讲 市场研究 3、市场研究的过程 (1) 确定研究方向 (2) 确定研究课题的价值 (3) 课题的研究设计 (4) 课题执行 第四讲 市场研究 (1) 确定研究方向 提炼主题 例：如何确定我们产品的目标市场？ 辨明问题 例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品牌？ 选择研究目标 例：弄清买我们产品的人群的特征。 形成假设 例：老年人使用我们品牌的产品，而 青年人使用竞争者的产品。 第四讲 市场研究 判断所需信息 (2) 确定研究课题的价值 (3) 课题的研究设计 选择资料收集方法 样本计划 预计要进行的资料分析类型 预计成本及进行时间安排 第四讲 市场研究 选择资料收集方法 第二手资料 第一手资料 第二手资料来源 公司已有的信息系统 其他单位的资料 专门收集资料以供出售的公司 第四讲 市场研究 第一手资料 a．定性研究 b．调查研究 c．观察与实验 第四讲 市场研究 a．定性研究：小范围的非正式访问，旨在 产生一些初始想法并形成假设。 * 专家意见：与在研究主题方面有专门知识 的人讨论 * 深度面谈：在与少数几个人的交谈中着重 从深度和广度去获得信息 * 关键小组交谈：6—10人的小组对研究问题 有关的主题作深度的讨论 第四讲 市场研究 b．调查研究：从有代表性的样本那里 有结构性地搜集资料 * 邮寄问卷 * 电话访问 * 个人访问 c．观察与实验 第四讲 市场研究 样本计划 一般来说，对一个总体只要抽出1％的样本就能提供可靠的调研结果。 预计要进行的资料分析类型 a．描述性分析 b．预测性分析 预计成本及进行时间安排 第四讲 市场研究 (4) 课题执行 资料（第二手资料与原始资料）搜集 资料整理 资料分析与解释 报告的准备与提出 第四讲 市场研究 二、问卷设计与态度测量方法 1、问卷设计 （ 1 ）问题类型 自由回答题 两项选择题 多项选择题 第四讲 市场研究 例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么类型的人最可能使用这 种产品？ 未婚女青年 ○ 已婚未育女青年 ○ 有一个孩子的年轻妈妈 ○ 中年职业妇女 ○ 退休妇女 ○ （特点： 被调查者只能作一项选择） 第四讲 市场研究 例：你购买自行车时，主要考虑哪两种因素？ 价格 ○ 式样 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特点：可同时选择几项） 第四讲 市场研究 例：请指出您对这个广告的总的感觉 很有吸引力 ○ 有一点吸引力 ○ 一般 ○ 较差劲 ○ 很差劲　 ○ （特点：只有单个选择） 第四讲 市场研究 （ 2 ）决定问题的次序 易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面 问题排列的逻辑性 相关问题的组合 （ 3）问卷用语的设计