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广告策划之创意篇 练习 任用你在练习一中的经验来下一个定义， “什么是创意点子？” 经典的定义 两个以上之前互不关联的想法的融合。 Arthur Koestler Pareto 不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是—— 旧元素的新组合 Pareto JWT 的创意总监的定义 在广告中， 创意点子是建基于对生活的常识 而来自于一种对产品和对人的独特了解的 新组合 James Webb Young 将所有这些因素放在一起，我们的定义： 创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。 或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。 （这是一个怎么说的问题） 看得见-看得懂-看得下去 点子有三个层次 策略点子 定义出目标的核心精髓。 创意点子 对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。 执行点子 技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。 碧桂园的点子 策略点子 给你一个五星级的家 创意点子 捱世界之后叹世界 执行点子 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程 丽珠得乐的点子 策略点子 理解男人的压力，关心男人的健康 创意点子 平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少的角色 执行点子 平实的画面，一致的音乐 创意：司机篇/小丑篇/铁道工人篇 延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它 创意执行 技巧不是点子，如： ——互动展示 ——生活片段 ——个人背书（如名人推荐） 一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意 内 容 关于平面广告 一、画面 二、技术 三、文案内容 四、字体艺术 五、编排设计 不要糟蹋杰出的创意 这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。 技术不是万能的，没有技术是万万不能的。 画面与标题——重要并且密不可分 每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面、标题以及标准品名（Logo）。 标题与画面必须互相配合、相辅相成， 组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？ 这是最低限度的要求。 其他元素——次重要但不是不重要 如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。 你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画面分开来考虑？ 这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组成部分都需要相关的专业技巧。 画面——自我省视图片的几项问题 图片的大小？ 可否包含引人入胜的故事？ 可否让图片具有新闻性？ 是否可以示范产品？ 产品可否成为图片的主角？ 是否具有出人意料的视觉效果？ 照片还是绘画？ 是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？ 是否投注了足够的心力？ 画面——图片的大小？ 通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。 但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。 画面——可否包含引人入胜的故事？ 读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事”然后他就会继续读下去。 鲁哈瑞（Harold Rudolph），是第一批开始研究广告的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求”（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。 画面——可否让图片具有新闻性？ 新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。 新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。 新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。 画面——是否可以示范产品？ 表现如何使用产品的有力方法—就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。 “视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。 画面——照片还是绘画？ 照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。 不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺术的目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。 画面——是否抓住在图片处理过程中过眼 即失的精彩效果 有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的做法，如