《消费心理学》8社会阶层.pptVIP

第8章社会阶层 上层与底层 上层与底层 社会阶层组成因素 职业 声望 教育 生活方式（品味、价值观、生活格调、行为方式 ） 富、贵、雅 一个材料：《高级灰：中国城市中产阶级写真》/ 殷一平 / 中国青年出版社，1999。 “高级灰是一种以灰色为主色系的服装调子。它柔和，平静，稳重，不刺眼，不强烈，没有冲突，色彩内含的元素是复杂的而非单纯的。……高级灰的热衷者们是生活在城市中的、有专业知识的、理性的、略带矜持的职业族，…… Paul Fussell （1983）（保罗·福塞尔）《格调》， 中国社会科学出版社。 财富可以改变，但品味较难改变： “要从一个人出生的等级逃离，从文化意义上讲，非常困难。” 衣服的颜色、成分、图案；开什么车、车速 8.3.6 媒介接触 信息渠道：高阶层较多 媒介接触类别：高阶层—报刊杂志多 低阶层—电视多 接触内容：高阶层—益智，新闻，纪录片； 低阶层－连续剧，综艺节目 * * 迪拜的外劳：居住环境 大纲 社会阶层的定义、特性与重要性 社会阶层的分类 社会阶层与消费者行为 8.1 社会阶层的定义、特性与重要性 社会阶层 反映社会地位的分群结构，同一阶层的人有类似的价值观念。 士农工商 中国 贵族、平民 英国 贵族、农奴 俄国 婆罗门 剎帝利 吠舍 首陀罗 印度 鸟的世界中，没人敢惹我！ 每次都被比我强壮的鸟啄，但我却无力反击… 8.1社会阶层的定义、特性与重要性 社会阶层组成因素 收入 硬币实验 对金钱的不同态度 狩猎者：代表成就 积聚者：带来安全感 保护者：保护所爱的人 炫耀者：个人享乐 奋斗者：代表权力 筑巢者：简单工具 理想者：万恶之源 如何花钱也影响阶层 8.1社会阶层的定义、特性与重要性 社会阶层特性 同一个社会阶层的消费者有相似的价值观、兴趣、消费行为 社会阶层经过长时间的努力会变动 社会阶层的定义、特性与重要性 社会阶层的重要性 社会阶层影响消费者有能力购买的商品组合，也影响消费者的生活型态。 营销人员必须了解社会阶层与消费者行为的关系，针对某阶层的需求，设计适当的产品及策略。 国家与社会管理者阶层； 经理人员阶层； 私营企业主阶层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业服务人员阶层； 农业劳动者阶层； 城市无业、失业和半失业人员阶层。 当代中国社会阶层研究报告 陆学艺主编. 社会科学文献出版社， 8.2 中国的社会阶层状态 8.3 社会阶层、消费者行为、营销 8.3.1 社会阶层与地位符号 符号 可用来表达身份、价值观、生活形态、思想信仰或个人特色等具有某种意义的物品。 地位符号，又称地位象征 社会成员会使用一些方式展现自己的社会地位及所属社会阶层。 各个品牌皆属于地位符号 社会阶层、消费者行为、营销 8.3.1社会阶层与地位符号 地位符号并不仅限于用来强调财富。它也可以用来代表职业、知识、所属团体等。 用书 装饰 社会阶层、消费者行为、营销 8.3.1社会阶层与地位符号 炫耀性消费 为了彰显社会阶层所产生的消费。 法拉利跑车、钻戒皆为高社会阶层之代表 社会阶层、消费者行为、营销 8.3.2 不同社会阶层的消费者行为（上层） 收入高，生活奢华，偏好昂贵且与众不同的产品。 在意体验过程、业者的用心程度及其隐私权 送员工去五星级饭店上课，了解上流社会的运作 喜来登行政管家 社会阶层、消费者行为、营销 8.3.2 不同社会阶层的消费者行为（上层） SRI管理顾问机构根据奢华态度将消费者区分成三类： 1.奢华是功能性的 2.奢华是报酬 3.奢华是放纵 将奢侈品视为可存放很久或保值的物品 购买奢侈品大多是为了表示「我买得起、我做得到」。 为了引起他人注意或展现自己独特的个人风格，最易冲动性购买。 社会阶层、消费者行为、营销 8.3.2 不同社会阶层的消费者行为（上层） 豪门世家 属上层阶级中的顶级阶级，生活在继承的祖产中。 美国─罗斯福总统 罗斯福大学 罗斯福公园 社会阶层、消费者行为、营销 8.3.2 不同社会阶层的消费者行为（中产及中下阶层） 中产阶级：降价吸引中产阶级购买非必需品，或奢侈品。 中下阶层：倾向购买能满足基本生活需求的产品。 五星级饭店降价 社会阶层、消费者行为、营销 8.3.2 不同社会阶层的消费者行为 中低阶层消费者通常会向往高阶层消费者的生活型态 →用于昂贵或时尚产品的营销策略 反讽展示 故意穿上或使用与所属阶级不符的衣物或用品，以彰显对社会阶级观念的不屑或反抗。 社会阶层、消费者行为、营销 8.3.3 市场细分与目标市场 不同的社会阶层有不同的产品与品牌偏好，且