第四章营销调研marketingresearch14.pptVIP

第一节：营销调研的基本理论 导 论 营销调研的程序与目标 营销调研的申请与批准程序 第二节：营销调研方法与技术 探索性与描述性调研设计 第二手资料的收集方法 第一手资料的收集方法 实验设计 抽样设计 测量技术 问卷设计 第三节：调研资料的分析方法 数据资料的验证与处理 数据分析方法 调研成果报告 第一节 总 论 市场营销调研的概念与特征 市场营销调研概念 菲利普.考特勒（Philip Kotler）认为：“市场营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、 分析和报告的过程。” 美国市场营销学会（AMA）的定义：“ 市场营销调研是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。 这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。” 香港营销学者黄伟强认为，“从广义来说，营销调查是泛指人们为了解决某种产品的营销问题而有意识地具体进行了解市场，认识市场的过程和努力； 狭义来说，是特指人们为了对某种产品的营销问题进行决策提供客观依据而系统地搜集、整理、分析和处理资料的工作。” 我们的定义：市场营销调研是指运用科学的方法和合适的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销管理中的问题，正确制订、实施和评估营销战略和计划的活动。 营销调研的意义 营销调研的特点 目的性、实践性 普遍性、经营性 调研结果的不确定性 时效性 营销调研的研究对象 19世纪80年代在美国开始使用Marketing Research； 20世纪30年代从营销学中分离出来，形成独立学科 营销调研学现已发展成为以市场营销学、决策学、统计学、社会学、心理学等多学科为基础的新兴管理类学科。 营销调研学是研究有关营销信息资料的收集、记录，整理分析和报告的理论和方法的科学。 营销调研的重要意义 市场营销调研可看作市场营销运营的四大支柱之一 市场营销调研既是营销管理的开始，又贯穿于营销管理过程 ?营销调研是市场营销信息系统中四个子系统之一，它支持着营销信息系统的运行。 营销调研需求与调研内容 调研需求决策应考虑的因素 1．时间约束 2．可用资料多少 3．决策的性质 4．效益成本比较 营销调研作为一种投资行为应考虑以下三个问题： （1）收益到底会有多大，这种回报值不值得投资。 （2）营销调研的成果是否会足以改进营销决策的质量。 （3）调研支出预算是否最佳方案。 营销研究的内容 美国587家公司的营销研究活动，1995 A：Business Economic and Corporate Research (Industry/market characteristics and trends, Market share analyses, Internal employee studies 商业经济与企业研究行业（市场的特点和趋势，市场占有率分析，内部员工的研究 ） B：Pricing ( Cost analysis, Price analysis, Price elasticity, Demand analysis, Competitive Pricing analysis) 价格（成本分析，价格分析，价格弹性，需求分析，竞争性的定价分析 ） C：Product ( Concept development and testing, Brand name generation and testing, Test market, Product testing , Packaging design studies, Competitive product studies) 产品（概念的发展和测试，品牌名称的生成和测试，测试市场，产品检验，包装设计研究，竞争产品的研究） D：Distribution ( Plant/warehouse location studies,Channel performance studies, Channel coverage studies) 分布（厂房/仓库选址研究，信道的性能研究，频道覆盖的研究） E：Promotion ( Motivation research, Medi