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第五章 　公共关系活动的步骤与方法 第一节　公共关系活动的步骤与方法 第二节　公关活动案例——北京奥运会开幕式　　 第一节 公共关系活动的步骤与方法（Ｐ95） 　美国公共关系专家卡特李普：有效公共关系是一个由四个基本步骤（公关调查、公关策划、公关实施、公关评估）构成的过程。 一、公共关系调查 　　　公关调查是为了收集资料、数据和事实证据，从中找出问题及问题原因，为制 定公关计划和方案奠定基础。 公共关系调查的内容： １、组织形象调查 （１）组织成员形象调查 （２）组织的管理形象调查 （３）组织的实力形象调查 （４）组织的产品形象调查 ２、组织实际社会形象调查 （１）知名度（认知度）与美誉度测量（形象地位分析） （２）实际社会形象要素分析 （３）形象差距分析 认知度：指一个社会组织被公众所认识、知晓的程度，包含被认识的深度和广度两方面。 1、组织的名声在多大范围内被公众所知晓； 　2、组织有多少信息被公众所认识。 在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织的意义就越大。 认知度的内容分解 1、区域的广度 A、国际 B、全国 C、大区 D、省区　E、当地 　主要由以下三个因素来衡量： （1）该组织的规模、档级。 企业主要看规模，政府机关、事业单位主要看档级。 （2）与组织发生关系的公众分布。 如消费者的分布范围；服务对象的分布范围等。 （3）媒介传播所及的范围与频率。 2、认知的深度 10个最基本的要素按由浅入深、由表及里的顺序排列： （1）组织名称（全称、简称、英文、写法等） （2）地理位置（省、城市、街道等） （3）行业归属 （4）规模档次 （5）发展历史 （6）组织业绩 （7）交换物（品牌、品种、技术含量、服务质量等） （8）组织领导 （9）个性概念（含管理经验、广告词等） （10）深层文化（含组织制度、组织风气等） 　　　美誉度：一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受到美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。 认知度是中性的，而美誉度是带褒贬的。 不同的组织，体现其美誉度的内容不同。 ３、相关公众状况调查 公众构成情况调查：内部公众、外部公众各自的构成情况 公众需求状况调查：物质需求、精神需求 公众评价情况调查：产品、服务水平、管理水平、人员素质 ４、传播媒介状况调查 大众传媒情况：分布；功能作用；大众传媒所需信息等 专题活动媒介情况调查：筹办情况； 效果评价 二、公共关系策划 　　公关（创意）策划是公关人员在调查的基础上，具体制定公关活动方案的过程。 公共关系策划的程序： 1、目标确立（具体的、可测量的、能达到的、有时间限制） 2、主题提炼 3、公众认定（公关活动是针对哪些公众） 4、项目设计（具体项目名称、如何开展） 5、时空选择 时机——开业日、纪念日、股票上市日、 节日、重大社会活动出现之时等 空间——大小、位置、周围环境、条件、 空间布置等 6、媒体选择 考虑传播对象：谁，习惯于接受哪些媒体传达的信息；对什么形式和内容的信息感兴趣；理解能力如何 考虑组织的经济实力 7、经费预算 8、人员分配（人员挑选、培训、分工） 三、公关实施（公关计划实施） 　　　公关实施：社会组织为了实现既定公关目标，对公关策划进行具体、详细操作与管理的过程。 （一）公关实施的过程 １、实施的准备阶段 ２、实施的执行阶段 ３、实施结束阶段 （二）公关实施中需注意的问题 1、目标导向 2、进度控制 3、整体协调 4、反馈调整 5、正确选择实施时机 四、公关评估（公关计划评估） 　　　公关评估：有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公关的策划、实施过程及实施效果进行评估和判断的活动。 　　1997年，美国公共关系效果测量联合会在马里兰大学成立。 （生活中有很多类似的评估：如全国卫生城市评估；对各高校研究生教育评估） （一）评估人 指由谁来对公共关系工作进行评估。 包括： 1、公关活动的主办者：组织者、策划者、实施人员（自我角度） 2、公关活动中的公众（参与者角度） 3、公共关系专家（专业角度） 对评估人的要求： 1、客观中立 2、认真负责 3、遵守规范 4、讲究道德 （二）公关评估方法 １、公众反馈法 ２、专家评定法 ３、自我评定法 ４、传播媒体调研法 ５、资料分析法 公关活动案例——北京奥运会开幕式 　　美国公共关系专家卡特李普：有效公共关系是一个由四个基本步骤（公关调查、公关策划、公关实施、公关评估）构成的过程。 　　　这里结合2008年北京奥运会开幕式做一简单分析。 2001年7月，全国人民期盼的奥运申办成功