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群体传播时代网络公益传播机制 　　[摘要]互联网的时代也是群体传播的时代，公益传播在群体传播特点的影响下，出现了一种全新的网络公益传播模式。“罗尔”事件将正在兴起的网络公益放大到公众面前，在“乌合之众”的群体传播时代下，网络公益传播的传受双方、传播媒介、传播内容、传播效果呈现出与传统模式不同的特点 [关键词]群体传播 网络公益传播 传播机制 一、群体传播与网络公益传播 （一）群体传播 所谓群体传播，是群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。在互联网出现之前，群体传播受时间和空间的限制，传受者只能在具体的时间和地点接触。但是在互联网时代，新型媒介颠覆传统媒介，群体传播摆脱了物理时间空间的限制，从狭小的现实空间中解放出来，传播方式发生了质的改变，传播活动更加频繁。互联网时代就是群体作为传播主体的时代，即群体传播时代 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。[1] （二）网络公益传播 随着互联网技术的发展和新媒体的涌现，公益的内容变得丰富，公益传播的形式也变得多样化。网络公益传播是公益传播的一种媒介表现形式，是利用网络这个媒介平台，以声音、语言、动画等多媒体表现形式，向广大网民宣传包含有公益成分，推动公益行动和社会进步的非营利性传播活动。[2]网民可在网络上探讨关于公益活动的内容，并在网络或从网络上走到现实开展公益活动。网络媒体以群体作为传播主体，为每个人都能够参与网络传播活动提供了渠道 2016年11月25日，深圳媒体人罗尔写下《xxx，你给我站住》一文，以“卖文”的方式在网上为患白血病的女儿筹集医疗费，该文章很快引发网民关注并刷爆了微信朋友圈。数以万计的人通过各种方式向其进行捐赠，但随即有人曝出虽然孩子生病是真，但“卖文”筹钱事疑似网络营销，而且罗尔的经济条件并不差。巨大的反转立即引发舆论热议，罗尔及其家人被推上了舆论的风口浪尖。相关舆情量在11月30日达到顶峰。“罗尔事件”将正在兴起的网络公益放大到公众面前，一次公益借网络之力在群体的传播下演变成公共事件（图1）。在群体传播的时代下，网络公益的传播呈现出一种特殊的机制 二、网络公益传受双方 大众传播时代，公益的传播要凭借专业化的大众媒体和慈善组织才能到达受众，受众接收到信息后反馈的渠道也是单一的，程序的复杂使公益传播变得滞后。但是在群体传播的网络时代，传播者对媒体资源的利用使得传播速度变快且方式多样，受众可以及时互动，也成为了传播者，扩大了网络公益传播的范围 （一）传播主体个体化，低门槛 网络媒介中每个人都是一个个体，通过个体的集合实现公益的价值。普通大众通过微博、微信、自媒体平台、众筹网站等多种渠道，就可以作为公益传播的发起者。“罗尔”事件中公益传播的发起者是罗尔，一开始他在微信公众号上已经写了关于孩子病情的文章，并获得了打赏 互联网使网络公益传播的门槛降低，每个人都可以成为传播主角。以“轻松筹”爱心捐助平台为例，点击轻松筹微信平台下方的“发起筹款”，根据提示填写筹款金额、筹款目标和回报等相关内容，然后放些相关的图片就可以。网络公益传播的低门槛聚集了群体的力量，实现了公益传播的价值 （二）网络的集群行为：情绪化表达 网络集群行为的形成，都会有一个明确的信息源，如一条微博、微信、新闻事件等，用户出于共同的观点或者是利益，他们一边发布信息，一边评论、转发信息，表达自己的意见和诉求，交流彼此的看法和观点，使信息持?m被扩散和关注，最终引起共鸣，形成集群行为。[3]罗尔为爱女筹集善款的文章每转发一次，便能得到1块钱。短短的时间文章就刷爆朋友圈，100000+的阅读与点赞，超过11万人打赏，募集数百万善款 受众对公益内容的转发和分享，不只是信息的传播，还伴随着个体的情绪化表达。集群行为中的人们，没有自己的理性判断，容易受到群体感染和形成群体模仿。面对公益的善意，呈现出情绪化的表达，这有时会促进公益价值的实现；但网民处于感性的状态更容易将虚假信息传播到网络中，引发舆论热潮，使网络公益变质 三、网络公益传播平台多元化 从图2可知，“罗尔”事件中，新闻成为传播的主力军，其次作为网络媒体的微博、微信、贴吧群组也占据较高的比例，有效的推动了网络公益的传播，主流媒体和网络媒体相辅相成。除了媒体之外，还出现了众多的公益众筹平台，如“轻松筹”、“腾讯乐捐”、“众筹网”等，另外以慈善事业为载体的运作达到企业的营销目标，既回馈了社会，博得了公众的赞誉，也取得了良好的营销效果 （一）多元媒体提供传播平台 传统媒体通过对事件的报道，向公众提供银行账号，发送地址等筹款渠道或是在