商业广场整合营销策划报告资料.docVIP

xx商业广场 整合营销策划报告 第一部分 项目基本资料及 SWOT分析 一．项目基本资料 项目位于常德市南北主形象干道武陵大道和东西次干道建设路交汇的西南角，项目主要经济技术指标如下（以设计院最后设计稿为准）： 1．项目总占地：近4000㎡ ； 2．项目规划总建筑面积：近30000㎡ 其中： 1）商业群楼：13000㎡ ； 2）写字楼：14000㎡ ； 3．建筑层高： 1）商业群楼：1-4层； 2）写字楼：5-21层； 二．项目SWOT分析 （一）S分析（strength优势） （二）W分析 (weakness劣势) 1．形象：项目营销的过早启动，导致项目商业主力店及形象定位的改变，给市场留下较大的负面影响； 2．工程：因地质工程问题工期延后8个月，市场纷纷质疑开发商实力； 3．交通：本项目处于武陵大道、建设路十字路口，路口红灯设置不利于驾车购物，且停车位较少，给驾车族带来了不便； 4．市场：金钻广场、火车站商圈等前期项目的负面影响，使市场对投资安全性问题备加敏感； 5．品牌：长沙、株洲铜锣湾的操作可能给市场带来一定的负面影响。 （三）O分析(opportunity机会点) 1．时机：常德市内缺少中高档购物场所，目前已经存在的几个购物广场购物环境不理想、档次定位较低，常德市场急需一个拥有良好的购物环境和品位档次的购物中心； 2．客户：去年认购之初，客户哄抢铺位的火爆场景记忆犹新，至目前为止，已经积累了125位认购客户，对本项目来说，是一笔相当大的客户资源储备； 3．升值：本项目商务中心地位的确立将有力地提升该地段的商业价值； 4．观念：常德的商业发展日趋成型，经营户开始能接受商场这种商业形态，且需要一个集中的大卖场聚集人流、推销产品、提升品牌形象； 5．市场：常德市场上缺少具有号召力的百货品牌，给本项目商场运做预留了空间。 （四）T分析 (threat威胁) 1．价格：现有几个大型商业项目销售价格相对较低，本项目开发商期望值与市场对接形成瓶颈，应按市场导向确定价格； 2．规划：常德城市中期规划商业主要集中在步行街以东区块； 3．竞争：现有几个大型商业项目均拟定于今年年底前开盘，在短期内大量商业物业的推出，给市场造成较大负荷争压力较大； 4．提息：存款利率 第二部分 市场调研主要结论 一．项目宏观背景环境 （一）常德市综合经济指标呈现稳步增长，已经成为国际国内各品牌和商家进军湖南的重要目标市场。 常德市社会零售水平高企，达到142万元，高居湖南地级城市之首，是一个仅次于长沙的典型消费城市，中高消费需求日益增长，但常德现有商业满足不了其消费需求，为本项目预留了营销空间。 （二）常德市的中期规划，给本项目带来了充分的市场发展空间。 本项目所处之地属于城市CBD的成形方向，为本项目从贵族商业切入市场提供了依据。 （三）常德市商业地产开发势头有所回落，投资市场信心不足，销售价格有较大幅度的回落。 2003年，常德市商业物业供给量106.56万㎡，与上年相比回落58.5%；2004年，常德市商业地产最高售价19800元/㎡，与上年最高售价相比回落了7200元/㎡。 （四）常德办公物业开发势头有所回落，真正意义上的办公物业市场仍处于起步阶段 2004年，常德市办公物业供给量65640㎡，与上年相比回落62%；缺少真正意义上的办公物业，市场仍处于起步阶段。 二．项目商业背景环境 （一）常德百货业态商业分布集中，商圈渗透力、辐射力较强。 常德目前形成了中区商圈、桥南商圈、火车站商圈，但百货业态商业则主要集中于以步行街为核心的中区商圈，该商圈具备较强的渗透力、辐射力，辐射区域达常德9个区县。 （二）常德商业业态表现单一，缺乏有力的商业资源整合。 常德现有商业业态主要体现为传统临街铺位、超市、专业市场几种形式，真正意义上的百货商场只有春天百货一家，为本项目预留了操作空间。 （三）常德中低档市场趋于饱和，缺少高档消费场所。 就商品经营的档次而言，中低档经营品种趋于饱和，竞争较为激烈。缺少高档购物场所，使常德高档消费流失于长沙等其他较大城市，为本项目预留了经营空间。 （四）常德商业物业租金水平与商业业态、商业功能规划、商品品牌组织、招商现状以及商业经营管理密切相关。 具体表现为，集中商业街区租金水平远高于自然商业街区租金，老商业街区租金水平远高于新商业街区租金，新型商业业态租金水平远高于原有商业业态。 （五）常德商业的整体经营水平不高。 主要体现在以下三个方面： 一是商业经营者、管理者自身的业务素质不高，商业规划、组织不合理； 二是常德商业业态的老化，市场急需新型商业业态的补充和提高； 三是绝大部分商业项目前期缺乏科学的运作程序和定位，用房地产手段来运作商业项目，必然会导致后期经营的难度。 （六）常德城市的消费潜力远远没有得到开发。 常德现有商