广告心理学(2011-2012)态度及说服.ppt

广告心理学 态度与说服 第一节 态度及其特性 一、态度概述 态度是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预测的方式进行活动的倾向。 是个体稳定持久的、以特定方式对待一定对象的一种倾向性，态度的对象可以是人、事、物或者一定的思想观念。 态度作为个体对特定对象的一种心理反应倾向具有一定的结构，它包括认知、情感和行为意向三种成分。 认知成分是带有评价意义的叙述.也就是消费者对某个态度对象所持有的信念. 情感是指个体对态度对象的情感体验. 行为意向是行为的准备状态,即准备对态度对象做出反应. 问:“行为”是指实际行为的发生吗? 二、态度的功能 态度功能理论（functional theory of attitudes）最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出。根据这种实用性的方法，态度之所以存在是因为它对人们有某种功能。 1、调节的功能（效用功能） 这项功能与基本的奖惩原则有关 2、自我防卫功能（自我防御功能） 为了防御外来威胁和内在感觉，保护个体而形成的态度。 高露洁，防止蛀牙 高露洁，有效防止牙齿掉光 家庭主妇抵制速溶咖啡 万宝路 3、价值表现功能： 具有价值表现功能的那些态度表现了消费者的核心价值观或自我概念。 4、知识功能（认识功能） 有些态度的形成是因为人们对秩序、结构和意义的需要 问： 耐克：卡尔·刘易斯广告：“我生平第一次跳远很可笑，只跳了九英尺，但我对自己说，别放弃，高中的时候，我总是得第二名，当时我可以就此放弃，但我仍然相信一个人不可以轻易放弃，一旦这成为你的信仰，你的成就将不可限量。” 飞机广告诉求安全可否？为什么？ 注意： 1、一个态度的功能可能不止一个。 2、对于同一个刺激，不同的人可能形成不同的态度，其功能就可能也不相同。 第二节 态度改变的相关理论以及应用 asos和信电信广告 态度既有方向特性，又有强度特性，也就是说，态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。 一、信息源 信息源所具备的两个特别主要的特点是信息源的可信赖程度（可信性）和信息源的受人喜爱程度（吸引力）。（佳洁士防蛀修护牙膏广告工程师篇）可识别程度 信息源的可信赖程度包括两个方面的因素，其一是信息源的可靠性，其二是信息源的专业性。 麦克格利认为，有三个因素会影响人们对于信息源的喜爱程度：1、信息源的外貌引力，2、信息源与说服对象之间的形似性程度。3、说服对象对信息源的熟悉程度。 名人广告： 名人广告受以下四个因素的制约：名人的专业性、吸引力、品德以及名人广告与产品的一致性。 明星的力量能够生效是因为名人体现了文化含义：他们象征了一些重要的社会分类：社会阶层和地位、性别、年龄、性格等。（达芙妮昨日女孩今日女人）（克莱儿·馥兰妮代言力士洗发乳广告、张曼玉代言力士洗发水广告）（高露洁冰爽牙膏周杰伦代言篇） 二、信息 信息本身的特点有利于确定其对消费者态度的影响程度。这些变量包括：信息是如何表述的，以及它究竟表述了什么。 具体做法包括： 信息应该以文字的方式还是图象的方式传达？ 信息应该多长时间重复一次？ 应该得出一个明确的结论还是应该把结论留给听众去想象？ 是否应该提出正反两方面的论点？ 比较广告可行否？ 是否应该运用性诉求？（方便面广告） 是否应该引入恐惧之类的消极情绪？恐惧诉求（如此好心、都是果汁惹的祸） 感性诉求还是理性诉求？ 幽默诉求？（“两乎”：合乎情理、出乎意料；讽刺与自嘲：百事可乐；夸张：西安杨森达克宁《笨贼篇》臭氧杀菌、干干净净） 悬念 恐惧诉求 诉诸权威、与幽默结合、承诺点与恐惧信息结合 对于恐惧广告应该依据对三方面的利益相关群体，即社会、消费者和企业或组织所可能造成的影响进行评价。评价的标准以4个道德判断原则为基础。第一，功利主义原则（为最大多数人的最大利益）；第二，圣经中的金科玉律（你希望别人怎样对待你，你就怎样对待别人，己所不欲，勿施于人）第三，基本人权原则，第四，合理利己主义原则（不损害他人或尽量少损害他人的利益） 三、接受者 1、自尊心 2、个体的智力水平 3、需要 4、气质类型 5、性格 6、自我防卫机制 7、能力 四、情境、环境 群体性突发心理疾病 群体的公约、规则可以有效的改变人们的态度 ： 社会心理学家勒温在这个问题上曾做了一系列的实验。其中一个实验是这样的：这个实验的被试是家庭主妇。 如何提高广告的说服力： 1、广告信息要与消费者的潜在需要相关 2、广告信息源要有较高的可信度 （1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足。 （2）实际表演或操作。 （3）科学鉴定的结果和专家学者的评价 （4）消费者的现身说法。 3、广告给消费者以积极的情感体验 4、激化广告气氛或情境 精细加工可能性模式（ELM） * * 双面论证 在广告中，常常仅提供正面、有利的资料或论据来说明产品或劳务的优点，这种手段即所谓的单面论证