爱国情感引发暂时性抵制冲突国产品行为实验研究.pdf

第 32卷第 4期 上 海 管 理 科 学 Vo1．32No．4 2010年 8月 ShanghaiManagementScience Aug．2010 文章编号：1005—9679(2010)04—0067—06 爱国情感引发暂时性抵制冲突国产品 行为的实验研究 朱 凌 潘 煜 (复旦大学管理学院，上海 200433；华东理工大学商学院，上海 200237； 北京邮电大学经济管理学院，北京 100876) 摘要 随着全球化的进一步发展 ，各国间的经济、政治、军事、文化等突发性冲突也随之增多，这类矛盾 会影响消费者在国际市场上的购买行为。此领域在 国际营销界受到越来越多的关注，但在 国内尚鲜有人进 行实证研究。突发性的国家间冲突导致某国消费者暂时性地抵制另一国的产品，在此浪潮 中影响个体消费 者抵制行为的因素及作用机制是什 么?本文在定性研 究的基础上构建 了一个新的概念——爱国情感，并建 立假设与模型，然后用 2 ×2×2的组间实验检验假设。本研 究发现，当突发性国家冲突发生时，冲突所引发 的消费者的爱国情感越强，冲突国产品的产品比较效用越低 ，则消费者越倾向于抵制该国产品。但是实验结 果无法支持从众压力影响抵制行为的假设。 关键词 爱国情感 ；从众；品牌原产地 ；抵制 中图分类号：C93 文献标识码 ：A 一 、 文献综述与假设推演 行为 。该研究 引发 了消 费者敌意这一新 的国际营 (一)爱 国主义与购买外 国产 品之 间的关系研究 销研究领域 ，很多国外 学者开始探索 ，但在 国内尚 本论文所研究的消费者暂时性抵制冲突 国产 鲜有 人 进 行 研 究 。另 外 ，Riefler与 Adamantios 品行为是原产地研究这个大框架下的一个细节 问 (2007)发现消费者敌意的测量 尚需进一步完善 。 题 原产地 的道德作用 ，即爱 国观念 与购买外 国 总之 ，国内学者对于来源地 的研究 ，需要运用 产 品之 间 的关系研 究 。Sayeste、Havva(1987)和 规范 、科学 的方法进行持续而系统 的探索 ，用事实 Hester、Yuen (1987)以当时北美广泛采用 的爱 国 和数据来 描述 它们 的影 响 ，包 括影 响 的程 度 、方 主义营销运动为背 景 ，把 爱 国主义 首先 引入 了原 式 、范 围和产 生 影 响 的条 件 (符 国群 和 佟 学英 ， 产地研究 。有关爱 国观念影响消费者行为 的研究 2003)。本文就是朝 着 这一方 向的尝试 。本研 究 中，比较有影响力 的是两个概念 ：消费者 民族 中心 在对抵制家乐福进行定性研究 的基础上建立假设 主义概念 (ConsumerEthnocentrism)与消费者 敌 与模型 ，然后用实验法检验模型与假设 。 意 (ConsumerAnimosity)。 Shimp 和 Sharma (二)爱 国情感与暂时性抵制行为 (1987)提 出了消 费者 民族 中心主义概 念 ，它是指 对抵制家乐福进 行定性 研 究 的结果表 明 ，消 消 费者持有 的一 种观念 ，即他们认 为购 买外 国产 费者 民族 中心主义与消费者敌意都不适合研究两 品是否符合道德 。国外对此概念进行 了三十多年 国间的突发性 冲突导致 的暂时性消费抵制 。消费 的广泛研究 ，国内学者近期对 此也进 行 了有 益 的 者 民族 中心主义 由消费者 自身认为本 民族或本 民 探索 (王海 忠 ，于 春玲 ，赵平 ，2005；朱凌 ，陆雄文 ， 族文化更优越 的思 想引发 的 ，是 消费者 的主观观 褚荣 伟 ，2006；庄 贵 军 ，周 南 ，周 连 喜 ，2006)。 念 ；国家敌意是