黄山啤酒概念建议和包装.pptVIP

饮料需求区域格栅表Mark II beverage domain grid 黄山宾度、黄山宾仕、 君临黄山、黄山力尊、黄山天骄 品牌描述： -- 面对受众：30-45岁、男性 -- 定位人群：企事业单位中高层＼私企 ＼个体 老板＼高收入者\公务员 -- 主要特征：稳重、成熟，有一定事业基础，希望社会上承认他们成绩\地位,并以此 融洽各种关系。 定位表述： 选料考究，工艺精湛的上等好啤酒，犹如黄山的品质. 人格描述： 成熟\自信，追求社会价值的自我实现。 利益点: 成就的、自信自豪的 主张：　 　　待研讨 诉求： 待研讨 主要消费场所： 　中高档次餐饮酒店,特色酒店 黄山新品牌定位文件 人群共性：自信\自豪 与朋友分享喜悦！ 交际应酬。 满足受瞩目\面子需求。 包装呈现 方向一 正标\颈标 贴瓶效果 方向二 正标\颈标 贴瓶效果 正标\颈标 贴瓶效果 方向三 正标\颈标 贴瓶效果 方向四 远见营销顾问 关于 “黄山”新品牌研发建议及包装呈现 提报: 2006/01 黄山品牌及江南市场现状 目前做为区域战术品牌,档次主要集中在中档和主流,主要在江南及省外销售. 目前黄山品牌的品种有黄山纯生\一品黄山\极品一品黄山\LK一品黄山\黄山淡爽\一品黄山淡爽\特制黄山\黄山啤酒,八种之多. 黄山品牌在本区域中档市场具有很高的喜好度、认知度，05年比04年增长近一半。在黄山市，中档一品黄山中档市场份额占70%。 雪花品牌皖南、沿江区域一直在积极推广，但市场份额很 小 主要竞争品牌一品天柱\圣力啤酒. 本品作为战术产品，主要目的是建立黄山品牌基础产品，挤压竞品生存空间， 取得优势后可以扩大并巩固基础市场 ! 任务 传播 自然自信＼黄山啤酒 市场部给的brief 回到原点想问题 我们的目标: 竞争需要 挤压竞品(一品天柱\圣力啤酒)的生存空间， 巩固基础市场 以黄山品牌为基准,在皖南以至更广阔区域扩大并巩固基础市场. 改造黄山品牌,提升黄山品牌形象 借此对黄山品牌产品线进行梳理.对现有黄山产品进行改造’提升优化,以形成有竞争力的黄山品牌核心价值. 属性 利益 价值 分众情绪 价值观 “自然\自信”的传播概念的卡位 　　黄山新品 竞争者的占位 一品天柱、圣力啤酒传播诉求大都集中身份、地位和档次上。都试图在说自己是某种价值的代名词. 自然＼自信诉求卡位 结论： 自然＼自信的沟通卡位落在给消费者带来的利益上．而竞争品牌（一品天柱）则着力在诉求饮用后而带来的面子＼档次等价值层面上。 从竞争的角度上讲“传播卡位决定了品牌要沟通的消费者的层次和满足需求的着眼点，在这方面显然竞争品牌目前更接近商务应酬场合的需求状态，尽管显得单薄，但至少 “走对了路”! 我们的现状 知名度高 黄山品牌好的联想 一定的网络基础 黄山品牌 核心概念不够清楚 产品包装不够新颖，缺乏档次 系列产品线紊乱，分品牌任务不清晰 传播资源有限 一品天柱＼圣力品牌的先入为主 利用独有的黄山品牌优势, 产品延伸，打造核心竞争力． 皖南地区中高市场需求的存在 竞争品牌诉求概念模糊 大企业的支持下，提高产品的地区差异化能力. 黄山啤酒SWOT分析 优势 劣势 机遇 威胁 优势 劣势 一定的占有率和铺货率 品牌知名度和忠城度不错 零售商可观利润 一定的传播资源支持 在产品线的主导地位 企业重视度高 品牌的区域性限制 品牌推动力还不够强. 品牌老化 高利润市场不断吸引竞争品牌的进入 大客户管理不到位会影响重点客户的支持 圣力的分羹 主竞一品天柱SWOT分析 机遇 威胁 6-10元的市场份额上升，为其其提供了市场运作的空间. 要解决的问题： 黄山品牌定位、核心传播概念的的明晰化! 如何快速\有效的切入中高档市场. 提升黄山品牌在皖南建立黄山品牌的基础市场. 在品牌有优势,产品力不强的情况如何在短时间内形成有效竞争并胜出! 如何达到？ 迎合需求,修正并完善黄山品牌的核心概念,增强产品力! 对黄山现有产品进行优化和提升(包装精致化)提升黄山品牌整体形象. 对黄山产品线进行梳理,优选品种,形成有竞争力的产品组合.以带动皖南地区整个营销目标的实现! 关于黄山新品牌研发的几点考虑 避实就虚,增强差异化. 做为在皖南地区销售的品牌，仅就“黄山”两字而言，整个皖南市场以此命名的产品林林总总，不在少数．因此黄山品牌显得单薄．难以有效的形成差异而脱颖而出．建议以副品牌的形式命名以增强新产品差异性。 一 竞争入手,概念上做有效区隔. 从竞争的角度考虑：（打压一品天柱＼圣力）的黄山新品牌。怎么能做到有效的打击对手软肋． 　我们建议有一点可以去