第十一章 广州芳草园策划案.pdfVIP

广州芳草园策划案例 广州芳草园——从概念时代到影像时代 项目简介 芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路，占地面积53436 平方米，总建筑面积20307 平方米，总绿化面积达20000 平方米，其中中心花园占地8000 平方米。芳草园总体规划11 栋住宅，首期面市的为2 栋31 层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停车场。小区生活 配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行„„衣食住行配套设施齐全。 芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达6000 平方米，包括双泳池、桌球室、棋艺室、 乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中小、老人活动中心等„„ 处于广州新都市中 天河北路的芳草园，中信广场、大都会广场、名难苑、天河城广 场、购书中心等名厦华宅拱卫环境，尽显尊贵，更有广州东站、地铁号，优最繁华，傲踞 其中的芳草园，时刻彰显明日生活新里程。 楼名出世，芳草园 1999 年底，凌峻公司受芳草园发展商的委托，操作芳草园新金上市的推广运动，在 1999 年 10 月份和2000 年4 月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹，每次推出的 单位售出率高达 90% ，而在2000 年 10 月份谈市的情况下，第三度面市，再次制造火爆销 售，通过以上三次的推广运动，芳草园呼和胜两栋共400 余套单位几乎全部售整（仅剩一套）， 总销售额超过3 个亿。芳草园的推广，不仅在销售上获得巨大成功，而且在同行中，也获得 极高的评价，是难得的既叫座又叫好的项目！ 天河北路，作为广州未来的城市中心，在以中信广场为中心的周边地段，集中了大都会 广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼盘， 参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落，被称为广州的石屎森林。严格来说，广州市在天 河北路的规划上存在一定的失误，比如，密度过大，楼宇档次参差不齐，缺乏公共活动场地， 这些都在一定程度上影响7 天河北路商品房的素质。 天河北路因其地理位置的独特，楼盘的价格大多在7500 元左右。早期广州市场的豪宅 标准是位于城市中心，装修豪华，面积大„„可以说是以追求豪为目的，在楼盘的命名上也 无不给人以豪气甚至霸气的感觉。 随着人们眼界的提高，人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单概念，豪宅的概念也 在发生变化，评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了。在这种思路 及时势的需求下，“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。如果单纯从地理位置、楼宇外 形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量，芳草园无疑是一个蒙宅，但芳草园认为， 仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的，豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感受，而不仅 仅是一些外观上的东西。芳草园是这样理解的，也是这样做的。 在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后，芳草园这个名字最终听起来就让人感觉 与天河北的传统蒙宅命名不一样，有花有草的，倒象是一个什么郊区金，却没有料到这是一 个地地道道的市区盘，就在天河北路！ 芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布局，在中间有一个8000 平方 米的花园，从根本上与竞争楼盘形成了差异。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景 色、户外活动的空间、回到家后的舒适感等等。这就是对现代人居住的理解与洞察。这形成 了芳草园主要的营销策略的主要因素，在此基本策略上，芳草园展开了一轮又一轮的成功推 广。 推广策略 在明确了芳草园的核心开发策略——一天河北路超大规模绿色环保色区之后，芳草园的 各项推广策略开始有条不紊地展开。 （一）目标消费群的圈定 芳草园作为广州新城市中，肝的高档商品房，具有投资和自住的双重价值。因为芳草园 所处的广州天河体育中心版块，可以说已经是广州金融和经济的新中心，集中了最高档的写 字楼和娱乐设施，相应带动对周边住宅的需求，使得天河北路的商品房租赁市场一直相当活 跃，具有丰厚的投资价值。 传统广州的豪宅，单位面积主要在 120 平方米以上，以每平方米7000 元来计算，总价 往往超过80 万，能够购买的人群相当有限，主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市 场消化，存量已经不大，如果再以此类买家为主要消费群体，则必然面临激烈的市场竞争。 经过详细的市场调查，芳草园发现，天河区置业者年龄层比老城区置业者要小5-- 10 岁， 同时还有不少外地来广州发展的年轻高收入阶层。芳草园认为，中高收入的白领和金领人士 将成为项目的主要潜在消费对象，他们年龄在28--40