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广东外向型企业品牌国际化市场路径选择研究 　　摘要： 外向型企业品牌国际化的前提是转变企业经营模式，即从传统的OEM经营模式最终转变为OBM模式。论文以广东外向型企业为例，在界定品牌国际化及其研究意义的基础上，提出了外向型企业品牌国际化的市场路径与选择方案，为后金融危机时期广东乃至全国的外向型中小企业品牌国际化进程提供了理论指导。 　　Abstract: To change the management mode is the premise of Global branding of Guangdong export-oriented enterprise, namely the transformation from the traditional OEM business model into OBM mode. This paper takes Guangdong export-oriented enterprises for example, and bases on the definition and significance of the global branding, proposes global branding paths of Guangdong export-oriented enterprises. This will provide the theoretical guidance for Global branding of Guangdong export-oriented enterprise after post-financial crisis. 　　关键词：外向型企业；品牌国际化；经营模式；市场路径；营销策略 　　Key words: export-oriented enterprises；global branding；management mode；marketing path；marketing policy 　　 中图分类号：F760. 5；F279. 2文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）23-0005-03 　　0引言 　　近年来，随着国际市场竞争的加剧和国家将转变经济增长方式作为一项战略部署的要求，促使品牌国际化问题引起了人们广泛的关注，成为专家学者们探讨和研究的热点话题之一。2008年发端于美国的金融危机，使广东中小企业面临的转型升级和品牌国际化问题更加凸现；企业要想生存与发展必须尽快实现转型升级，并加速品牌国际化进程。因此，中国企业，特别是像广东珠三角地区大量的中小型OEM代工企业，从长远来看，要想实现企业经营模式的转变，其根本出路在于如何走出一条属于自己的品牌国际化的道路。 　　1品牌国际化概述及其研究意义 　　1.1 品牌国际化概述关于品牌国际化的问题，美国营销科学学会（AMA）主办的《国际营销杂志》（JM）就曾设置专题，展开讨论了从品牌名称、品牌形象，到技术、法规等环境因素对品牌国家化的影响[1]。尽管如此，对“品牌国际化”的界定迄今为止还没有一个完整的定义。英国学者大卫?乔布尔认为品牌国际化是品牌在世界范围内的成功渗透[2]； Jeryl和Fernando（2007）认为所谓品牌国际化，是指企业在进行跨国品牌运作是面临的国际营销挑战，具体涉及品牌名称、品牌视觉（如品牌标识、颜色）、声音要素（如广告语、广告曲）、品牌个性等[3]。然而这一定义并未涉及地理范围要素。日本学者大石方裕（2004）认为，品牌国际化就是企业品牌打入国际主流市场（主要只欧、美、日三大主要市场）并被接受的过程[4]。这个定义指出了品牌国际化可能涉及的地理范围，并提示了进入国际主流市场对品牌国际化的意义。也有学者认为，品牌国际化是向世界市场提供优质的、高价值的、被消费者认同的产品的行为。我国学者宋永高认为，品牌国际化是通过品牌的区域延伸，运用品牌策略把一个国家的知名品牌推向另一个国家的行为[5]；韦福祥认为，品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称、包装、广告策划等向不同的国家进行延伸扩张的一种品牌经营策略。由于产品在世界市场的统一化和标准化，可以为企业带来规模经济效益[6]。本文更认同韩中和（2008）的观点：品牌国际化就是指在国际市场尤其是在国际主流市场建立品牌资产的过程[7]。 　　1.2 品牌国际化研究的意义转变经营模式创建自主品牌并走向国际化对中国大部分外向型中小企业具有普遍意义。对于这点，著名品牌管理专家凯勒做了大量研究。他认为，企业实施品牌国际化具有以下优势[8]：①生产和分销的规模经济。②低营销成本。③品牌形象的一致性。④迅速有效地产生新观念的能力。⑤营销实践的一致性。 　　综上所述，品牌国际化具有明显的优势，其最大的优势就是规模经济效