第五章 服务失败中群体消费者心理互动过程研究.pdf

第14卷第12期 管理科学学报 V01．14No．12 2011年12月 JOURNAL0FMANAGEMENTSCIENCESINCHINA Dec．201l 服务失败中群体消费者心理互动过程研究① 杜建刚1，范秀成2 (1．南开大学商学院，天津300071；2．复旦大学管理学院，上海200433) 摘要：从研究国内外对于服务失败和补救的成果上看，均是对消费个体的研究，未见针对群体 消费者在服务失败和补救中的心理与行为机制的研究．然而，服务行业的群体失败在我国已经 呈现出逐年增多的现象，与个体失败相比，消费群体内部互动更加复杂多变，服务企业往往更 加难于应对．通过真实场景实验，围绕去个体化理论和群体情绪感染理论系统探讨了服务失败 后的群体心理反应过程．结果证实：服务失败群体中会产生群体情绪感染现象，同时也会激发 消费者去个体化倾向，二者都会对消费者抱怨倾向产生作用． 关键词：去个体化；群体情绪感染；心理互动过程；抱怨倾向 中图分类号：F270．7文献标识码：A O 引 言 业的信誉，同时还严重影响了社会的和谐与稳 定．因此，群体服务失败现象已经引起服务企业 服务业的发展水平可以折射出国家和城市经 和政府部门的高度关注． 济的发展程度．“十五”期间，我国服务业对经济 从20世纪70年代开始，西方学者就开始关 增长的贡献率已经超过40％，呈现出与工业并驾 注服务失败和补救的研究，但遗憾的是，现有研究 齐驱的态势．然而，由于我国许多服务新产业尚不 均是对消费个体的研究，尚未有研究关注群体消 成熟以及服务企业管理水平相对落后等原因，顾 费者在服务失败和补救中的心理与行为机制．群 客投诉和抱怨成为社会关注的热点．尤其引人注 体动力理论(groupdynarnictheory)表明，个体会 目的是，消费者的群体投诉逐年增长，其中航空 受到群体互动影响而改变其态度、信念和行 业、旅游业、通信业、医疗业、房地产业以及公用 为…．当服务失败的对象为消费者群体时，由于 服务等服务业均表现出较强的群体投诉特征． 群体内部的社会影响与群体互动，会进一步激化 据消费者协会和315投诉网站的投诉信息公 个体情绪、增加个体的感知控制能力、提高自身对 示，几十人、上百人的群体投诉已经十分突出． 抗性．本文将立足于此，力图搞清以下问题：1)服 如重庆300游客投诉事件、南航飞行员罢飞导 务失败群体具有哪些特征；2)服务失败群体表现 致千名乘客滞留机场事件、万科地产售房处被 为高情绪化和高对抗性的理论机制是什么；3)群 数百业主砸毁事件以及2008春运期间数十万体消费者的情绪与行为是如何影响其抱怨倾向 乘客滞留广州火车站事件等．《嘹望》新闻周刊 的，等等．作者预期通过本文的研究，进一步丰富 预测，2009以后，中国的群体事件将进入高发服务失败和补救的理论体系，也为服务企业应对 期．这些群体投诉事件不仅严重影响了服务企 群体失败事件提供科学的理论指导． ①收稿日期：2010一03—13；修订F{期：201l—09—21． 基金项目：国家自然科学基金资助项日70972044)；教育部人文社会科学资助项目(10YJA630099) 通讯作者：范秀成(1965一)，男，山西太原人，博士，教授．EnIail：细1)【iuche“92003@yah∞．o咖．cn 万方数据 第12期 杜建刚等：服务失败中群体消费者心理瓦动过程研究 一6l一