第十一章 广告效果评估标准.ppt

汇报人：××× GWM-PPT V2010.1 GWM-PPT V2010.1 汇报人：××× GWM-PPT V2010.1 汇报人：××× GWM-PPT V2010.1 汇报人：××× 广告效果评估标准 广告投放类型 总体效果评估 分类型效果评估 目 录 汇报人：××× 2 1 2 3 报刊广告 制作简单、费用较低、容易保存、重复阅读率高、便于理性诉求。 广告表现效果差、要求读者具有一定的文化水平、广告传达受众和传递范围有限。 视听结合具有强大的表现力、覆盖范围广、偏向感性、强制性强。 制作复杂、费用较高、干扰度大、信息量少、不易保存。 创作简单、更具想象力和情绪感染力、受众广泛、费用低廉，便于互动，便于分享人们的非空闲时间。 信息保存性差。 电视广告 广播广告 一、广告投放类型 1、各类型广告特点 汇报人：××× 2 4 5 户外广告 覆盖率高，发布时段长，千人成本低，视觉冲击力强。 关注率较低。 迅捷，费用低，互动性强，多媒体动感，覆盖范围广。 网络普及率不全面，网站水平参差不齐。 网络广告 一、广告投放类型 1、各类型广告特点 汇报人：××× 2 平面广告 平面报道 口碑传播 电视广告 网络广告 广播广告 路牌广告 技术评估 关注程度 信任程度 最有效的传播途径 次有效的传播途径 效果较差的传播途径 一、广告投放类型 2、各类型广告定位 汇报人：××× 2 二、总体效果评估 狭义 经济效果 广义 心理效果 社会效果 汇报人：××× 2 二、总体效果评估 经济效果 Your text in here Your text in here 广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。 心里效果 广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。 社会效果 广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。 一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。 汇报人：××× 2 三、分类型效果评估 1、报刊广告 针对报刊的指标 发行量 发行区域 发行密度 针对读者的指标 阅读人口 读者结构 目标受众 目标受众与读者的吻合度 针对报刊与读者的双项指标 阅读率 报刊阅读率、版面阅读率、广告阅读率 版面设计 版位设置、版面安排、广告面积、干扰度 千人成本、每收视点成本 广告到达率、观众暴露度、 毛评点、广告接触频次 开机率、收视率、节目观众占有率 电视机普及率、电视媒体覆盖率 电视媒体方面 收视行为方面 汇报人：××× 2 传递范围方面 经济 效率方面 三、分类型效果评估 2、电视广告 汇报人：××× 2 三、分类型效果评估 3、广播广告 开机率 收听率 听众占有率 广告到达率 听众暴露度 毛评点 广告接触频次 千人成本 每收视点成本 收听行为 传递程度 经济效率 汇报人：××× 2 在没有更科学准确的衡量标准下，“勉为其难”的充当着一个实际上经不起严格推敲的“标准”式角色，在更科学的标准出现之前，他将继续扮演重要角色。 人流量 注目率 真正看到了广告内容的受众人数 真正看到了广告内容的受众人数 受众组合及目标消费者情况的评估 广告载体自身的评估 所在位置的商业价值 与周围环境的适合程度 视觉形象（面积、体积、材质等） 能见度 三、分类型效果评估 4、户外广告 广告投放位置受众人群与该产品定位的目标消费人群吻合率有多高。 汇报人：××× 2 三、分类型效果评估 5、网络广告 最终促成消费者购买 广告 展示量 广告 到达率 广告 点击量 广告 二跳率 广告 转化率 谢 谢 * * * 收视点成本(Cost Per Rating Point，CPRP)——是指每得到一个收视百分点所需花费的成本。在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标。 广告到达率——是反映广告媒体可用性的重要指标,它用来衡量在一定时期内,目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。 观众暴露度——是指暴露在一个广告排期表中的观众总人次。不考虑重复收看，每看过一次就记录一次，事实上是将每次播出时收看到该节目或广告的人数相加。 毛评点——即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是20%，而播放频次是3次，那么毛评点就是60%，即有60%的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。 开机率(Homes Using TV，简称HUT) ——指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。 收视率——指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。 * 二跳率——是当网站页面展开后，用户在页面上产