《市场营销学》配套课件-第一章　市场营销与市场营销学.pptVIP

* 市场营销者 ——是指积极主动的,希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 * ■市场营销管理 是指企业为了实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。 * 市场营销相关概念关系 需要 需求 欲望 产品 服务 效用 费用 满足 交换 交易 市场 营销 者 市场 营销 管理 第二节 市场营销学的产生和发展 革命 应用 形成 局限在流通领域 美国市场营销协会成立； 主要研究营销推广问题 营销观念的转变 19世纪末、 20世纪初 20世纪 20-30年代 20世纪 50-70年代 20世纪 70年代后 完善 新理论、新概念 一、市场营销学的产生和发展 （一）形成阶段（19世纪末—20世纪初） 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hegertg）编写了第一本以Maketing命名的教科书，这本书的问世被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 研究特点：研究内容比较狭窄，仅限于广告推销；研究领域局限在流通领域;研究活动基本局限在大学中进行，未有引起社会的广泛重视。 （二）应用阶段（20世纪20年代—30年） 两个方面发展：重视了对推销方法的研究；重视了销售渠道的作用。 1937年，美国市场营销学会成立（American Marketing Association） 研究特点：研究活动走出了大学讲坛，得到全社会的重视；研究领域仍然局限在流通领域;研究范围仍局限推销术和广告术，以及推销组织与策略等。 （三）“革命”阶段（20世纪50——70年代） 赋予市场新的概念：“市场是卖方与买方之间的产品或劳务的交换” “市场是卖方促使买方实现其现实和潜在需求的任何活动”。 营销观念发生重大变革：以产品（企业）为中心的旧营销观念转变为以消费者为中心的新的营销观念，导致市场营销思想的“革命”。 促使市场学发生三方面变化： 营销活动的起点：生产—市场；市场—生产 营销活动的中心：生产者——消费者 营销的职能：销售产品——综合性企业活动 研究特点 市场营销理论有了质的飞跃，形成了现代市场学；市场学的研究范围突破了流通领域，渗透到生产领域和消费领域。 （四）完善阶段（20世纪70年代后） 纵向方面：西方学者对市场学从各个方面进行新的理论性探索，提出许多新理论和新概念，将市场营销理论推向一个新的发展阶段。 市场营销战、内部市场营销、全球性市场营销、地方市场营销、直接营销、关系营销、网络营销、4R营销等。 横向方面：市场学的研究和应用范围不断扩大。 （1）进入服务性行业； （2）进入其他盈利性行业； （3）进入非盈利部门。 二、市场营销学在中国的传播和发展 市场营销学初次引入 20世纪30-40年代，现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》。 新中国成立后至体制改革前的停滞阶段 体制改革后的再次引进与迅速发展阶段 再次引进并初步传播时期（1978—1985年） 1984年1月，中国高校市场学研究会成立 进一步传播与应用时期（1985—1992年) 1991年3月，中国市场学会成立； 提高与创新时期（1992年—现在） 第三节 市场营销学的基本内容与研究方法 宏观与微观市场营销学 宏观市场学——引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。 微观市场学——“ 是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。” 微观市场学的逻辑结构 市场营销学 营销 概述 市场 调研 分析 营销 战略 营销 策略 营销 组织 与控制 市场调研与预测 市场营销环境分析 组织市场购买行为分析 消费者市场购买行为分析 战略规划与营销管理过程 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销与市场营销学 市场竞争战略 目标市场营销战略 促销策略 分销策略 定价策略 产品策略 营销计划的制定 营销计划的组织 营销计划的实施与控制 市场营销学研究方法 产品研究法 机构研究法 职能研究法 传统研究法 现代研究法 管理研究法 系统研究法 社会研究法 课堂小思考 《经营者》杂志２００６（２）中“２００５年中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字： 德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”。中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式（而使自身迅速成长）：华为以“为客户服务是存在的唯一理由”、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以